深谈“人货场”之变，纸尿裤行业的玩家应该这么干！

随着国内父母育儿观念的改变及二胎政策的放开，中国婴儿纸尿裤消费人群规模明显增加，快速提升的渗透率和庞大的婴幼儿人口数量推动了婴儿纸尿裤市场规模的快速增长。目前，我国纸尿裤行业规模已超450亿元，在这片热闹的红海市场中，纸尿裤行业的“人、货、场”也在发生着翻天覆地的变化。近期，育儿网副总裁韦红红在孕婴童产品博览会上，为大家分析了如今纸尿裤行业有关“人、货、场”的市场报告。

人

纸尿裤行业中的“人”，是指这个行业里的用户的人群画像。通过研究行业人群画像，挖掘群体特征，能够为行业、企业、品牌制定精准的发展策略。在本次的报告中，调研的人群覆盖范围为全国的妈妈们，其中二三四线城市用户最多，占比达82%。妈妈年龄以85后（28.7%）、95前（44.1%）、95后（16.5%）最多。家庭月收入在5000以下（36.88%）、5000~1万（44.78%）、1~2万（12.97%）最多。

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☞ 养娃靠全家

爸爸独挑家里经济大樑的时代已经一去不复返，如今，绝大多数家庭的育儿消费支出由夫妻双方共同承担。据研究报告显示，超过73%的家庭育儿消费为夫妻两人共同承担，而随着越来越多的爷爷奶奶外公外婆加入到带娃的大军中，有18.1%的男方父母会帮补家计，仅有6.1%的家庭，双方父母都在经济上有帮忙的。

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☞ 年轻家庭育儿经济更紧张

目前，我国消费市场处于消费升级时期，消费者对商品和服务各方面的要求越来越高，而母婴行业更是如此。家庭育儿成本日益增加，尤其在年轻的育儿家庭中。研究显示，在一个家庭中，妈妈越年轻，育儿方面对上一辈的经济依赖越强，呈现出两代人共同养娃育儿的现象越高。分析其原因，一方面，夫妻双方的收入在一定程度上受到年龄（职场资历）的限制，另一方面，父母越年轻，消费观越超前，对商品/服务的要求越高。

货

纸尿裤行业中的“货”，是指母婴人群挑选纸尿裤的影响因素、卖点倾向、类型选择、转品牌原因、购买能力等。

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☞ 挑选纸尿裤时最看重什么因素？

在以往，妈妈们购买纸尿裤可能更多的是看品牌，因为在当时国产纸尿裤品牌竞争力远不及海外品牌，因此洋品牌就等同于“好品质”的代言词。而如今，纸尿裤行业经过十多年的发展，国货不断在崛起，其品质水平已经不亚于海外品牌，国人的消费观念也日趋理性，因此，母婴用户在选购纸尿裤产品的时候，品牌口碑已经成为第一影响要素。研究报告显示，有64.3%的用户看重品牌口碑情况，其次为品牌知名度，占54.2%，产品卖点和价格分别为42.5%和42.4%。但值得关注的是，在宝宝出生后，妈妈选择纸尿裤也会更多的参考“价格”和“促销”的因素。

02☞ 安全性依然是纸尿裤最重要的问题

在纸尿裤的各种卖点中，产品的安全性问题依然是用户最为看重的卖点。调研显示，34.6%的母婴用户在选购纸尿裤的时候最在意纸尿裤成分是否安全，其次，红屁屁、透气性、干爽性等卖点也较多地影响妈妈们的选购决定，影响力分别为22.1%、12.9%、11.1%.

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☞ “中国制造”重新获宠

近年来，以爸爸的选择、安儿乐、爹地宝贝、雀氏、凯儿得乐、米菲等一批新国货代表在纸尿裤行业中出色的表现中可以看出，国产纸尿裤正在强势崛起中，无论是产品品质、产品卖点、产品样子、营销创新、渠道铺设等方面，都不输给海外品牌。而在本次调研的母婴用户中，城市越下沉，妈妈们越青睐国产品牌。据报告显示，越来越多的新生代妈妈相信“中国制造”，一线城市中有64%的妈妈表示会选择购买国产纸尿裤，二线城市比率更高，占76%，而三到五线城市占比至少在85%以上。

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☞ 实际消费行为与消费观相悖

报告还显示，尽管如今的母婴用户对国产纸尿裤品牌较为认可，可在她们实际的消费中，妈妈们最常购买的品牌前三名依然为进口纸尿裤。分析其原因，这主要是受到消费从众和攀比心理的影响。一方面，进口纸尿裤品牌“质量好”的优势依然明显，尤其是对于新手妈妈们，能够在还不了解产品的情况下放心选购；另一方面，进口纸尿裤同时意味着“高端”的刻板印象依然存在。而在国产品牌中，安儿乐、凯儿得乐排名则比较靠前。

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☞ 更换品牌的原因

妈妈们中途更换纸尿裤品牌的情况也不在少数。据报告显示，有76.1%的妈妈表示，如果纸尿裤在使用的过程中，出现吸量不好、不够透气、宝宝发生红屁屁等皮肤过敏等问题，将会更换纸尿裤品牌。同时，价格也会成为妈妈们是否更换品牌的主要因素之一，占比21.7%.

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☞ 纸尿裤品牌忠诚度或受价格影响

几年来，我国纸尿裤市场产品质量整体有了较大的提升和稳定，劣质纸尿裤新闻也越来越少，消费者可信任的品牌越来越多，因此品牌之间出现替代性的几率也越来越高。据报告显示，超过6成的母婴用户购买或尝试过3-5个纸尿裤品牌，由此可见，用户的尝新性较高，而品牌的忠诚度较低。另外，无论是几线城市中，用户平均每片纸尿裤的价格可接受的范围基本都是在1.1-2元之间。

场

纸尿裤行业中的“场”，是指纸尿裤的售卖环境和媒介环境，主要体现在母婴用户对纸尿裤信息获取的途径、购买渠道、媒介传播喜好等，以及线下母婴店场景下的对纸尿裤经营现状和突破口等。

01☞ 妈妈获取纸尿裤信息途径

母婴店、母婴垂直网络媒体（包括PC网站、社区APP等）、家人和朋友、电商平台已成为我国母婴用户获取纸尿裤信息的4大来源，而不同城市之间其来源也有所差别。报告显示，一二线城市的妈妈受要电商的影响要大于其他低线城市，而母婴店依然是各个城市中，新生代妈妈们获取纸尿裤信息的最主要来源，并且，城市越下沉，母婴店的影响力就越大。另外，随着微信朋友圈广告的影响力越来越高，纸尿裤微商的发展态势已不容小觑。

如今，纸尿裤行业竞争日趋白热化，在2000多个玩家同台竞争的赛道中，纸尿裤品牌需要建立并维护好产品的口碑，才能更好地影响用户的选择。其次，根据以上的数据可见，纸尿裤品牌用户的忠诚度较低，品牌除了在提升产品质量需要下重功夫外，还可以通过价格促销、新品派发等多种营销手段来抓新。第三，在人人都是“自媒体”的互联网环境中，善用“种草”营销，能让品牌事半功倍。最后，国产纸尿裤任重道远，距离真正“崛起”还有很长的路要走。

报告来源：《洞悉纸尿裤“人货场”最新变革》，育儿网