奶粉市场下沉：强消费力、易被种草 6.4亿新线人群的消费价值如何挖掘

随着一二线城市发展的日趋饱和与线上流量红利的逐渐消减，今天的下沉市场俨然成为了奶粉品牌的必争之地。尼尔森《2019年新线人群消费趋势洞察报告》将“经济发展趋势良好向上，居民消费水平高速提升的城市，被称为新的消费前线城市”定义为“新的消费前线城市”，并指出，全国101个新线城市常驻人口6.4个亿，占全国城市人口的56.9%。并且以三四线城市为核心的人均月收入已经到了8.2K，新线人群个人月均消费支出占比59%，传统发达城市才54%，这意味着新线人群更敢消费。

善用熟人经济，构建小圈层营销策略

相较于一线城市分散的工作、生活、及社交等环境，新线人群的生活圈主要集中在本地，也是基于生活环境、亲戚关系以及日常社交关系的影响，新线人群更加注重本地熟人间社交关系的维护。

新线人群紧密的社交关系也使得彼此间的交往更加密切，他们之间的强关系在长时间沉淀下，相互间更加信任，潜移默化的影响程度更深，彼此间也愿意分享生活的方方面面，这就使得熟人社交传播成为新线人群消费的主要驱动力，这种人情味十足的消费行为也更多存在在低线城市。同时，《报告》还指出，新线人群在购物决策时，较容易接受朋友的推荐，不仅如此，他们还喜欢向别人推荐好物。这种交互式推荐购买，会在圈层间流行起来，买同款成为趋势。

奶粉品牌则可以利用新线市场的“熟人小圈社交”，利用拼团、砍价等利益诱导引发产品在熟人圈层的裂变，制造流行。

注重即时优惠 品牌营销要前置优惠规则

在分析前段时间Costco的上海抢购战时，奶粉关注就曾提到，下沉人群喜欢简单直接的营销，不要将优惠滞后，要让用户在购买时间点上感觉占了便宜，具体方式不重要，必须简单易懂。《尼尔森报告》也指出，新鲜人群在消费中更喜欢一眼看得出的实惠。

奶粉品牌在营销时要注重给予实质性的利益诱导，给新鲜人群可以直观看得见的实惠，并且这个优惠要简单操作，比如直接减价、打折，成为新线人群中的“良心品牌”。

注重品质，追求看得见的品质

不可否认的是，与一线城市相比，新线用户对折扣、促销等信息比较敏感，但是他们的消费理念逐渐成熟，不再只关注低价，而是追求性价比，追求品质，关注商品质量。不管在线上消费还是线下消费，他们都要看得见的真实感。

其次，受消费环境的影响，他们更信赖大众化品牌，与一线消费喜欢与众不同的个性化需求形成鲜明的对比。

可见，对于奶粉品牌来说，不同品牌在不同市场的发展空间有所不同，因此品牌在进入任何市场环境前都需要先掌握自身的品类特征和发展前景。品牌需要通过洞察他们的生活和消费习惯，为自身的拉新和增长做出针对性的战略选择。