全渠道时代 奶粉品牌的增长空间在哪里

2019年奶粉行业竞争愈加激烈，一方面是国内外品牌的“互夺城池”；另一方面是产品多元化趋势愈加明显，渠道也更为分化，市场集中度提速。基于此，产品线延伸、渠道战略调整以及品牌营销创新成为奶粉品牌适应市场环境的三大措施。

而就渠道而言，奶粉行业“渠道为王，终端制胜”的时代其实还未过去，尤其是对于那些依旧渠道驱动的品牌而言，限制其增长的一大痛点是品牌力难以支撑它成为通货，依旧要全力绑定线下的渠道发展，同时给线下渠道商很高的利润，大力发展线上势必会影响线下的生意，这也是影响增长的一大挑战。但当下电商渠道也在高度发展，打通线上线下，构建全渠道模式无疑会成为当下奶粉品牌未来发展的重点。那么如何才能突破渠道的考验，突出重围抢占市场成为赢家？

消费渠道分化 线下母婴店占据半壁江山

当下，母婴渠道多元化，如线下母婴门店、商超渠道、以天猫、京东为王的综合电商平台、网易考拉、海豚供应链等跨境电商平台、拼多多、有赞、云集等社交电商、类似丁香妈妈、小小包麻麻等内容电商、以及蜜芽等母婴电商，消费者选择也更为分散。尼尔森数据显示，对比2017与2018年，在传统的商超渠道增长较为缓慢的状态下，母婴渠道仍然维持着双位数增长，母婴市场增速尤为明显。数据显示，线下母婴渠道占据了整体母婴快消品市场近50%的份额，销售额增速为15%。这表明，母婴渠道成为母婴快消品品类销售中的重要战场，线下的母婴渠道仍然是销售主力。

从奶粉品类来看，母婴渠道也是第一大渠道，市场份额占到56.1%，占据了半壁江山，且增速也高于其他渠道。

其实不同阶段的妈妈对母婴店渠道的选择驱动基本一致，主要是母婴店能提供更直观的体验、更完善的售后、更全面的母婴本地服务以及最有保障的产品质量，据艾媒咨询数据显示，在2019年消费者购买婴幼儿奶粉渠道分布中，天猫、京东、蜜芽等线上电商平台只占有24.2%，海淘、代购等方式也仅有11.8%，而实体店、商超在各渠道的冲击之下仍有60.9%的占比。

因此对于奶粉品牌商而言，巩固并拓展自己的线下渠道，意义重大，而大多奶粉品牌也都在积极开拓线下市场，如在飞鹤2019年IPO文件中提到，截至2016年、2017年、2018年十二月三十一日及2019年三月三十一日，飞鹤的经销商及零售商覆盖的销售点总数分别超过58000个、67000个、90000个、92000个，在这三年期间，公司乳制品总收益中的96.8%、93.5%以及83.4%来自于向经销商和零售商销售，可见，庞大的线下渠道撑起了国产品牌飞鹤的绝大部分营收。

但不可忽视的是，电商渠道也在高速发展，增速也较为迅猛，且网络渠道购物者的特征与实体店购物者的特征相似，如何结合线上渠道以满足婴幼儿父母不间断购物的需求，成为奶粉品牌持续扩张的关键。

对渠道而言，奶粉产品的“品牌力+服务”至关重要

当前，奶粉品牌面临最关键的问题在于一二线城市以及下沉市场的渗透，但就奶粉行业同质化竞争严重的当下，“获客、活客、留客”困难是品牌商与渠道共同面临的问题，品牌和渠道都面临新一轮双向整合，优质的母婴渠道对奶粉品牌的要求越来越高，仅仅做到供货是不行的，对于品牌商而言，想要获得母婴渠道的青睐，品牌力、营销服务、售后服务都很重要。

下线市场潜力无穷，无论现在还是未来，下线市场都将是乳企大力发展的一个“爆点”。一方面一些国际品牌如美赞臣、惠氏、雅培等一些外资品牌走出1-2线城市，向3-5线市场渠道下沉；另一方面，原本在3-4线市场深耕的国产大品牌如飞鹤、伊利、君乐宝等也在布局一二线市场，试图通过拓展更多的经销商和提供给母婴渠道更大的利润空间，抢占更多的市场份额。

同时对于渠道而言，除了奶粉品牌的品牌力是不可或缺的，更重要的是品牌商的服务。其实很多品牌都在积极寻求更贴合消费者的模式，赋能渠道销售。

例如去年6月，美赞臣宣布大力拓展中国新兴城镇市场，着手打造涵盖“商流+物流+信息流”的一体化商业模式。身在新兴城镇的母婴店主，在“美赞臣母婴店俱乐部”注册认证，使用APP下单，就能通过京东无界营销通道-高速物流供应链，最快在48小时内收到美赞臣的产品。

再例如，合生元的会员制系统，线上下单，线下配送，合作的一万多家门店可随时配送货物。同时为母婴门店服务消费者提供最精准的销售数据，准确根据每个消费者的实际情况进行回访和服务。

其实跟多奶粉品牌都会去寻找多种方式去赋能渠道，如建立妈妈班，为消费者提供解答专业知识以及相互交流的平台，或者举办线下活动，搭建消费场景，加强消费者的体验感，从而提升品牌影响力以及渠道消费力。除此之外提供及时的售后服务也是必不可少的，如消费者使用这款奶粉时出现问题，品牌能及时作出解答以及给出处理方案，不影响渠道与品牌两方的信誉。

可见，对于竞争愈加白热化的奶粉品牌来说，打造产品力、品牌力是基础，其次，重视及服务好母婴渠道，打通线上线下全渠道，线上线下相互赋能，提升自身的竞争力和市场份额，才能取得长久发展。