下沉市场丨瞄准6.7亿下沉用户 如何将高价奶粉卖到低线市场

近年来，国内市场经济形势呈多样化发展，经济发展迅猛的一二线市场逐渐饱和，而用户规模6.7亿的下沉市场就成为了品牌商寻找市场增量的突破口。各大奶粉品牌商也开始差异化布局三四线市场，如今低线用户的育儿观念和消费理念发生着变化，乳企需洞察下沉市场的消费群体，根据需求调整竞争策略，才能在下沉市场中有一片自己的天地。

下沉市场迎来流量红利，奶粉品牌竞争升级

三线及以下城市以及广大乡镇农村地区，实际上是一个人口高达6.7亿的广袤市场。三四线及以下地区占比近七成的人口规模，且消费需求仍然呈持续上升的趋势。据尼尔森最新研究显示，2019年上半年中国消费趋势指数为115，高于全球同期水平，其中三线城市指数增长一骑绝尘，甚至超过了一线城市。占据超过一半的市场规模的三四线消费人群已成为拉动经济增长的中流砥柱。

随着消费升级，居住在三四线的“隐形富豪”不在少数，虽然月收入看似不高，但他们的消费意愿旺盛，消费增速优势明显，2018年人均消费支出的增速达到了10.7%，而大城市由于生活压力等因素，居民消费支出增长缓慢。

近年来，三四线城市已成为线上、线下的消费主力，根据《下沉市场洞察报告》的数据显示，三四线城市77%品类的网上购物成交量迅速超越一二线城市，下沉市场的爆发源自消费者数量的增长以及消费升级的双重因素。从消费者绝对参透率来看，低线城市与高线城市之间还有一定差距，母婴产品在下沉市场中仍存在较大空间。

数据显示25-34岁年龄段的人群占据了下沉市场用户的一半比例，三到六线市场消费潜力巨大，奶粉品牌提前卡位进行渠道下沉可以抢先占据有利渠道，这是企业获得可持续发展的关键一步。如飞鹤、伊利、圣元、蒙牛、澳优、蓝河、合生元等乳企都在加大对优质渠道的占领，加速品牌的推动。

低线新生代宝妈成为消费市场上的新贵

下沉市场主要消费人群是迈入“黄金育龄”期的90、95后，新生代妈妈在购买产品时更加看重产品的便利性、高端性以及个性化。低线城市宝妈们普遍月收入不超过五千元，但购买力不容小觑。三四线城市母婴消费者对价格不菲的进口奶粉购买意向也在逐渐加强，正在缩小与一二线城市的差距，他们更愿意为熟知品牌推出的母婴产品而买单。

在《2018年中国新生代妈妈母婴市场趋势洞察》报告中显示，新生代妈妈在进行一部分对自己的投资之外，其余大部分开销都花在了孩子身上。目前三四线城市妈妈对奶粉、宝宝用品等各方面的投入占到了近七成，可见母婴产品的下沉市场前景广阔。

有40%的90后妈妈更青睐细分化的产品，乳企要从不同需求、不同场景、不同人群方面进行细分，细分产品在三四线城市受欢迎程度也日渐增加，未来上涨趋势明显。可以说相比于价格，专业、个性的产品将是低线城市妈妈的刚需，且会更加高频。

除了对母婴产品的细分需求，低线城市宝妈热衷于学习各类育儿知识，对于专业的母婴渠道服务的接受度更高，更愿意付费购买新生儿护理方面的医护服务。这些低线城市宝妈的消费能力丝毫不逊色于高线城市，母婴行业成为掘金下沉市场的新宠是必然趋势。

高端奶粉如何渗透进低线市场

作为母婴产业重头的品类，奶粉品牌的竞争在下沉市场中依旧激烈。随着抵线城市的消费能力日渐提升，消费观念也在逐渐缩小与高线城市的差距，一二线城市不再是高端奶粉品牌的主战场。300-400元的高端、超高端奶粉也出现在三四线城市母婴店的货架上，且销量不俗。
奶粉头部品牌惠氏、美赞臣、雅培对于抢夺中国三四五线城市都有动作，例如外资品牌老大惠氏，2016年已经开始实施“Go Deep”深度分销项目，2017年底推出主攻三四线市场的SMA珍蕴系列，欲为低线消费者带来国际品质。菲仕兰加大市场拓展力度的重要手段就是抢占四五线城市蓝海市场，旗下婴幼儿奶粉品牌“贝智康”计划在未来5年连续保持60%的销售增长。

由惠氏和菲仕兰这类高端奶粉成功打入低线市场有哪些可以借鉴的经验？惠氏看准了三四线城市用户年轻人使用电子产品高频的特点，找到月活跃用户数8.46亿的QQ，透过QQ广告，利用母亲节社交营销俘获了年轻妈妈的心。惠氏通过对的市场主流媒体选择和社交营销的灵活运用在下沉市场中占据一席之地。

菲仕兰通过选择有针对性的渠道经营方式，与京东、天猫、苏宁以及母婴店等其他部分电商合作，提高其在下线城市的覆盖率，同时加大与母婴店深度合作，进行渠道产品的直供，市场占有率不断增长。

下沉市场让奶粉品牌迎来了更多机遇，虽然三四线城市消费潜力大，但仅仅靠低价或广告投放或许能短期内取得在低线市场的优势。但企业要取得长远、稳步发展，定制精细化消费者运营方案，提升客单价或复购率，才能保持在下沉市场的增长。