618 VS 双11 童装品牌的“浮沉记” 童装市场哪些变化比较明显

童装行业在中国仍处于早期发展阶段，所以整体市场的品牌格局在未来很长一段时间内还会有很大变化。2019年双十一预售已经进行了一周，回想618已是半年前的事情。在这将近半年间，童装市场发生了不小的变化，通过两次童装榜单的不同可以看到童装市场的变化比较明显。基本可以总结为以下三点：

2019年618天猫童装榜单

双十一预售截止10月27日

一、快时尚集体淡出

代表品牌：优衣库、Zara、gap等

618期间，天猫母婴数据显示童装前十的品牌依次为：巴拉巴拉、戴维贝拉、优衣库、Zara、gap、安踏、minibalabala、hm、minipeace、多妙屋。10个品牌中快时尚品牌占据4席，优衣库、Zara、gap、hm，彼时的快时尚品牌还有一定的优势，不仅在成人装上业绩可观，在延伸的童装领域也表现不俗。

自2018年，快时尚品牌衰落的现象越来越明显，库存过多、业绩下滑等一系列问题频发。2019年双十一快时尚品牌没有挤进TOP20的行列，快时尚品牌中表现最好的优衣库截至目前最好成绩也仅仅排位19位。相比618时期第3位，以及2018年双十一第4位的优越战绩，这个成绩是不如人意的。另一个入围TOP30的快时尚品牌是gap，但是也仅仅排位29。所以整体来看，近期快时尚品牌在童装领域的疲态也开始显现，竞争力远不如本土专业童装品牌。

二、运动时尚品牌表现突出

代表品牌：耐克、安踏、斐乐等

纵观今年双十一的预售榜单，快时尚淡出，就有品牌强势补位，其中比较明显的风格类型是运动时尚品牌。今年618期间的运动时尚童装品牌只有安踏一个品牌，在2019年双十一预售阶段，前十位的运动品牌包含：耐克、安踏、斐乐，三大运动品牌。将研究对象延伸到TOP30，会发现还有阿迪达斯、AIR JORDAN等品牌。

值得一提的是斐乐品牌，2009年安踏收购斐乐在中国的销售权，随后斐乐开设FILA KIDS，专注运动时尚童装。在安踏的推动下，斐乐在中国市场火爆起来，年销售额更是突破百亿元大关，成为安踏总营收中贡献最大的品牌。去年斐乐的销售额突破100亿元，是安踏集团旗下首个进入百亿元俱乐部的子品牌。追随主品牌“艺术性的运动品牌”的理念，斐乐童装在近年也向运动时尚方向发力，同样受到消费者的欢迎。

三、专业童装品牌受欢迎

代表品牌：YeeHoO英氏、安奈儿等

由于童装消费人群的特殊性，整个市场正在朝着专业化的方向发展。今年双十一预售阶段的童装品牌榜单中，专业童装品牌占比明显增多，除了YeeHoO英氏、安奈儿等中高端传统童装品牌，还有MQD、马拉丁等小众个性的童装品牌。

童装作为近几年的蓝海领域，入局者颇多，而且童装是一个市场集中度非常低的行业，所以众多小品牌、非专业品牌的涌入打乱了市场。但是随着新生代父母育儿观念的改变，以及消费升级的影响，消费者对高品质、高专业性、个性化的童装产品需求增高，促使整个童装市场朝着专业性转变。

长期看，相较其他服装细分行业，童装对于产品的质量和功能性要求更加严格，这一消费特点决定了优秀的童装企业有望实现品牌沉淀，获得持续的领先优势，行业集中度望逐步提升。

每年的618和双十一在很大程度上可以代表品牌的线上整体实力，但是也有很多品牌在线上比较“低调”，主攻线下市场，所以单纯看两次电商节的品牌表现也比较局限，实际实力还是要看线上线下的综合情况。