妮飘、宜婴、小鹿叮叮、花臣…逆势增长 2019年是中腰部品牌的狂欢

在母婴市场，以鞋服、玩具为代表的非标品细分品类丰富，涉及范围广，在消费升级背景下，销量十分可观，而像纸尿裤、奶粉等标品市场近年来尽管保持着持续增长态势，但增速逐渐放缓。也因为其特殊属性，天猫成为母婴标品线上最大平台。根据母婴研究院数据显示，2019年9月，纸尿裤线上天猫平台销售额超过10亿，近1700个店铺销售接近40000款产品，市场一片繁荣。

通过进一步分析，我们发现细分品类潜力巨大，中小品牌加速成长……拉拉裤为趋势大单品，纸尿片份额虽小但增速最快，特护尿裤、游泳尿裤等品类未来仍有很大发展空间。

纸尿裤头部品牌负增长 中小品牌加速崛起 妮飘、花臣逆势增长

纸尿裤占据婴童尿裤品类57.9%的份额，品牌集中度高，但在线上大部分品牌均呈现负增长。这自然与出生人口下降、市场规模增长放缓的大环境息息相关。除了2018年双十一和今年618这两个电商大促节销量和销售额出现了两个高峰，其他月份均呈下降。今年双十一预售阶段各大品牌发力新一轮销量冲刺，截止10月30日24:00，帮宝适、moony、好奇、大王、babycare、花王、泰迪熊、妮飘等品牌均过千万。

天猫纸尿裤销售趋势

在一片负增长中，有几个品牌却依然保持正向增长，如moony、露安适、巴布豆、妮飘/nepia、dodie、五羊、花臣、子初等，其中妮飘和花臣增速惊人，不得不提。母婴研究院数据显示，9月份，妮飘同比增长1,076.0%，花臣同比增长82,097.3%。

天猫纸尿裤品牌销量

妮飘是日本王子(OJI)集团旗下的品牌，在日本制纸历史悠久，从今年一月份开始，在天猫平台，无论是宝贝数、店铺数、销售额、销量都有了大幅提升。

花臣从2018年9月开始，线上增加产品、降低均价，销售额和销量都实现了快速增长，作为国产品牌，也许有很多人还没听过这个牌子，但它惊人的崛起速度不得不引起行业的关注。

天猫纸尿裤品类花臣销售趋势

由此可以看到纸尿裤高度集中的局面正在逐渐被打破，激烈的竞争中中小品牌有更多机会弯道超车。

拉拉裤各品牌均增长 小鹿叮叮、宜婴增长瞩目

拉拉裤占据婴童尿裤品类33.8%的份额，环比增长252.8%，各品牌均呈现良好的增长。帮宝适绿帮拉拉裤是这一品类的强势单品，好奇和moony在拉拉裤品类增速超过帮宝适。

小鹿叮叮超过大王和花王，拉拉裤增速环比增长1,441.7%，在天猫平台小鹿叮叮羽柔拉拉裤XL36片秋冬婴儿学步裤销量最高。渠道铺设方面只有天猫超市和小鹿叮叮旗舰店两家。在小鹿叮叮旗舰店，产品虽定价高端，但购买时优惠力度很大。一定程度上刺激销售。

宜婴拉拉裤线上增速高达1,077.4%，宜婴弱酸水果小内裤XL36片超薄柔软干爽透气拉拉裤婴儿宝宝学步裤销量最高，渠道铺设较多，有11家店铺在销售。

天猫拉拉裤品牌销售

纸尿片细分市场潜力大 环比增长1,588.6%

近年来，纸尿裤和拉拉裤迅速发展，纸尿片在婴童尿裤中占比越来越少，很多人基本忽略了这一品类，但令人意外的是，天猫平台纸尿片环比增速高达1,588.6%，其中一朵环比增长21,183.7%，安儿乐53,887.0%，BB·White/白又白则达到了381,117.4%。

天猫纸尿片品牌销售

纸尿片可以算是纸尿裤的初代产品，在设计理念和材料上与纸尿裤相似，但少了很多功能，生产工艺比纸尿裤简单的多。因此在价格上纸尿片普遍要比纸尿裤便宜。纸尿片的外形结构类似于传统尿布，它的透气性非常不错，但包裹性差，不能很好的防侧漏。对于有经济压力的家庭来说，纸尿片是不错的选择，频繁换起来也不心疼，受到很多父母的青睐。

在品牌林立、竞争激烈的纸尿裤市场，有很多中小品牌快速成长起来。每一匹黑马的诞生，从来不是一蹴而就的过程，都需要充足的积累。通过数据客观呈现，我们将提前洞察更多新生势力和隐秘机会。