双11玩法全面开花 惠氏蝉联双十一期间全网奶粉销量冠军

一场亿万级消费者的2019双11购物狂欢节终于落下帷幕，惠氏营养品以超6亿元的总销量再次蝉联双11期间全网一般贸易奶粉品牌销量第一，其中零售端增长达15%，共卖出80万罐。

惠氏旗下中国超高端婴幼儿配方奶粉领导品牌——启赋，也在双11拿下天猫奶粉和婴童食品两大品类店铺销量冠军。这也是启赋旗舰店首度问鼎该排行榜第一。 同时在京东双11中，惠氏也获得母婴品牌第一和启赋单品第一的双料冠军成绩。

作为竞争最为激烈的品类之一，婴幼儿奶粉品牌之间不再只是产品销售的竞争，更是综合实力的全面对抗，每年的双11是对品牌产品研发、营销策略和打法、物流、消费者沟通与服务的全面检验。

惠氏营养品能够连续在双11取得硕果，正是基于对消费者的深刻洞察，从品牌、流量和IP等方面全面提升沟通策略，让消费者对惠氏营养品好配方好奶粉的特性形成了深度认知。

内容共创 让启赋品牌深入人心

今年双11，启赋在内容的玩法上让人耳目一新，和当红明星雷佳音一起玩转古装内容，用极具网感的沟通模式代替了传统母婴温情脉脉的传播形式，受到了用户和粉丝的广泛认同。

雷佳音在2019年因《长安十二时辰》一剧再次火爆，这部全面基于史实复刻的大唐长安生活剧也让90后们产生了极大兴趣。作为年轻妈妈喜爱的品牌，启赋洞察到消费者对内容偏好的转变，联合雷佳音一起，以《天绘篇》和《天音篇》两支“连续剧式”广告，创造了一个基于大唐时代的“天赋育儿司”，狠厉冷酷的张小敬变成了温暖的雷司丞，秉持“顺应天赋，放手成长”的“雷氏育儿理念”帮助破解城中各种育儿难题，发掘了城中无数宝宝天赋，助其天赋大胆绽放，快乐成长。

代言人的形象差异化，让启赋和其他奶粉品牌相比在消费者的中占据了独特的心智位置；而作为高端奶粉品牌，启赋一反常态，用突破常规语境的沟通，瓦解了消费者对传统高端奶粉广告的认知，引发普遍的兴趣；反转有趣的内容更让启赋以轻松诙谐的方式传递了品牌主张。

更重要的一点，启赋创意性地提出“天赋育儿司”的概念，其在双11不仅完成了带货促销，更推动启赋在“天赋说”这一品牌资产上继续推高推新，夯实品牌价值。

私域流量 助推启赋直播折冠

联合优质IP打造精致内容是第一步，此后启赋还构建了全面的传播矩阵，并借助2019年持续走红的私域流量和电商直播玩法将启赋品牌的影响力进一步放大，直接促进销售的转化。

启赋重磅打造了“启明星”项目，将品牌代言人，营养大咖，资深消费者，一线导购，甚至是公司管理层进行深度联合，搭载天猫的内容生态体系，以或专业或有趣的多维度诠释，将优质的产品以更精准的方式呈现给到消费者。

同时以雷佳音天猫预售选品点燃狂欢盛典，紧接内容深耕及吸睛直播，扎根启赋旗舰店大本营将内容的质量提升到极致，保证了最大流量。

在启赋旗舰店的直播中，除了会给消费者细心讲解每一系列产品的独特卖点与核心优势，生动剖析店铺极具竞争力的机制外，直播间的专属权益也成为点睛之笔，进一步地吸引了消费者并促成了购买，从兴趣到转化完成瞬时“一步到位”，保证了启赋在双11三大核心时段持续获得领先。

在消费者高频互动与疯狂加购的促成下，启赋的私域直播一度被天猫选为内容典范并引向公域，更让启赋完成从冲销量向拉动新用户的转变。双十一期间，启赋累计直播逾100小时，获得播放量共超过20万次，最终成功摘得人气直播的桂冠。

作为最受年轻妈妈欢迎的品牌之一，惠氏和启赋通过紧跟年轻消费者的需求，用消费者最爱的内容进行沟通，打造出独特的心智定位，保持品牌的亲和力与活力。对于电商而言，双11是竞争的战场，而对于品牌而言，双11是创造经典内容，与消费者深度沟通的盛宴，每一个如惠氏这般极力突破边界的革新者，都会留下姓名，收获销量。

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