线下渠道仍为销售核心 奶粉营销如何借短视频打通最后一公里？

在二胎政策、消费升级和产品推陈出新等多重刺激下，母婴行业持续保持上升态势。奶粉作为婴儿食品的一大子类目，在孩子出生的那一刻就成为母婴消费中的一项必要支出。据艾瑞咨询数据显示，奶粉在母婴家庭婴幼儿用品消费中占比达72.7%。虽然市场需求大，但随着奶粉市场的成熟，品牌间竞争加剧，品牌依然面临诸多挑战：

其一，奶粉产品呈现“快消品”与“投资品”的双重属性——消费周期短、频次高，却有着相当的品牌忠诚度，价格敏感期滞后于选品阶段。随着90、95后开始加入母婴消费大军，新客认知至关重要。

其二，母婴产品的销售渠道随着消费者习惯不断演变。易观数据显示，在电商渠道持续增长的同时，线下依然是母婴消费的主要渠道，母婴专卖店的销售占比从 2016 年的 46%提升至 2018 年的 48%，并持续从商超中分流。

如今，互联网已成为消费者形成品牌认知的重要方式，而消费者对母婴类消费品高品质、高安全性的需求，让线下渠道仍为销售核心。如何将线上线下的营销闭环打通，实现流量高效获取、流转，成为奶粉品牌增长的核心课题。

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如何触达目标人群？

多样流量选择，定制精品素材，直达消费心智

触达目标人群是第一步。流量碎片化时代，品牌获取线上流量的诉求越来越强，同时触达难度也越来越大。找对投放平台和投放方式，能够让品牌曝光更高效，收获事半功倍的营销效果。
抖音作为日活跃用户数量高达3.2亿的国民级流量平台，也是母婴人群的高活跃阵地。巨量引擎商业算数中心数据显示，今年8月，抖音上育儿知识内容发布量超200万，育儿知识内容搜索量超140万，可见，抖音上有一大批高净值母婴人群。该如何触达他们？抖音TopView广告、信息流等方式都是高效的路径。

例如，惠氏在推广新包装产品启赋蓝钻时，选择投放抖音TopView广告，通过开机既现的创意短视频全方位传递新品，用拟人化的方式将晦涩难懂的营养卖点转化为趣味真人演绎，配合沉浸式观看体验，实现了目标人群的高效触达。同时，TopView支持卡券磁贴功能，直接引导兴趣人群领取“新客优惠券和专享礼包”，向线下母婴专营店进行引导。

本次投放曝光超过5000万，点击数破600万，点击率高达11%以上。

除了TopView，信息流广告也是触达用户心智的上佳选择。美素佳儿联动母婴行业零售连锁孩子王，通过抖音信息流广告掀起了一场极具地域特色的品牌营销战役。

视频中，美素佳儿一改传统的单一素材通投，根据不同的投放区域制作了定制化的短视频素材，让门店的母婴导购专家用充满亲切感的家乡方言讲解奶粉冲泡小贴纸，对话各地的“宝妈”群体，直击目标用户群“兴趣点”，同时也拉近了品牌与用户的距离，达到深度种草效果。

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线上流量如何引流至线下？

POI+卡券，助力品牌赋能渠道

众所周知，线下渠道对奶粉品牌的重要性不言而喻。那么，如何将获取到的线上流量引至线下？随着母婴专卖店的兴起，如果奶粉品牌商能实现“流量”变专卖店“客量”，无疑将占据线下渠道的绝对竞争优势。
美素佳儿的案例中，除了通过信息流触达线上目标人群后，还有关键的一步——美素佳儿借助抖音的POI（兴趣点）玩法，搭配发放优惠卡券，将线上流量引入线下孩子王母婴专营店。

视频中，通过POI功能在视频页面添加了线下门店信息，用户可以点击门店地址获取门店信息，并领取优惠券去线下孩子王门店打卡消费。数据显示，这一活动最终覆盖了17个城市，78家孩子王门店，帮助美素佳儿收获了4.8万领券用户。

优惠券是促进用户购买转化的非常有效的方式之一。抖音的POI玩法搭配卡券广告产品，打破了线上线下的不连通，线上发券、线下消费，有效地促进了领券用户到店了解并消费，将流量收口转至线下母婴门店中，为品牌锁定高意向转化人群。

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顾客到店后如何触发购买行为？

优惠+服务有效结合，提升转化率

触发用户购买行为是营销活动的最后一步，但往往也最难。奶粉品牌将流量引入线下专卖店后，还是要花些心思去促进购买，开展种类繁多，玩法各异的优惠活动。

美素佳儿的案例中，线上流量引入线下门店后，品牌还为到店的用户准备了三重大礼——通过抖音卡券来店的顾客，完成在品牌官方的微信会员注册后就可以领取400g奶粉一罐；为了让进店顾客在后续获得更多促销活动与母婴知识，现场还有专业的母婴知识辅导，并可以通过微信建立与用户的长效沟通；为了进一步促进购买，还配置了额外的买赠活动，刺激顾客完成下单。

通过以上方式不仅能加强线上新客到店购买，还有助于将新客转化成忠实顾客，提升复购率。线上、线下构建营销闭环，不仅可以将抖音线上的海量优质流量引至线下转化为客流，提升门店客流量，助力线下渠道；另一方面多样的品牌信息输出和互动玩法，能更进一步加深消费者对品牌的认知，便于品牌后续转化和传播。

从曝光到引流再到转化，抖音帮助品牌构建起完整的线上线下营销闭环。作为短视频营销的引领者，抖音针对母婴行业还提出“MUM陪伴营销”解决方案，为母婴品牌提供了触达-引导-沟通的全链路营销思路，助力品牌抢占线上流量与线下客流。惠氏和美素佳儿的案例是母婴品牌短视频营销的成功实践，也期待抖音携手更多母婴品牌带来更多营销创新。