代理商变革，转型变革期，奶粉+营养品能共赢？

今年和代理商聊天，听到的最多的词语就是“转型”、“艰难”。随着行业集中度提高，市场环境的恶劣，竞争的白热化，属于代理商的高光时刻也是极少数的才能拥有，大部分在熬着或者找寻新的出路。因此，品牌高增长的背后，都有代理商在负重前行。

市场混战，奶粉代理商越做越难

有代理商讲到：“身边一些代理商朋友准备转型了，生意不好做，都在考虑换行业，不做母婴了。”当时听到还是比较吃惊，毕竟代理商转型似乎成了大概率事件，回想前几年代理商的高光时刻，还是不免有些惋惜。“国产逐步做大，进口系代理商难再回到往日的光景了。”一位代理商感概到。

以区域代理商为例，如今区代成了很多奶粉品牌进行渠道下沉的最佳选择。但区域代理也不好过，品牌方施加的压力让他们喘不过气。人力成本增加、利润空间降低、受限于产品和服务，他们正在遭遇发展瓶颈期。

两极分化之势下，也有的代理商在扎实做市场，静待爆发时机，他表示：“今年大洗牌，很多代理商都在转型，留下来的后期会有更大的市场份额”。“今年做大品牌的代理商日子肯定好过一点，手上拿着被挤压或将被淘汰的奶粉品牌，日子肯定难过。当然，代理商想抓好品牌，肯定对他的资金、团队、服务要求很高，有些代理商综合实力太弱，大品牌接不下，小品牌活不了，只有谋求转型。”

新政后，奶粉品牌的锐减对于代理商造成了不小的冲击，加之奶粉赛道的头部效应正在加剧，比如飞鹤、君乐宝、伊利、蒙牛雅士利、澳优等乳企都要做增量，这个增长就得抢食中小品牌的市场份额，加之新生人口下降，这对于一些做中小品牌的代理商无疑是雪上加霜。之前就有代理商对笔者说明年还有不少小品牌要死，小品牌坚决不接了，今年手上的某一款奶粉，销量一直在下滑，准备淘汰了。

当下，小品牌确实面临诸多困难，尤其是不好卖、增长难，让操作的代理商很是头疼，没有安全感。因此，有区域代理商说：“今年做大品牌的代理商日子肯定好过一点，手上拿着被挤压或将被淘汰的奶粉品牌，日子肯定难过。当然，代理商想抓好品牌，肯定对他的资金、团队、服务要求很高，有些代理商综合实力太弱，大品牌接不下，小品牌活不了，只有谋求转型。”

转型变革期，奶粉+营养品能共赢？

那么代理商如何转型呢？随着大健康产业的快速发展，营养品市场成为了品牌方、代理商、母婴店争相驻足的潜力品类。据笔者了解，许多奶粉代理商也在通过不同模式涉足营养品领域，比如代理，做自有品牌，承包等。而对于一些年销售过亿的头部代理商，基本都是综合型的，有代理奶粉、营养品、母婴用品、零食辅食这些，母婴类的基本都有。

但从市场操作来看，笔者认为，如果没有充分的准备，奶粉代理商还是不能在营养品领域冒进，毕竟奶粉和营养品的操作思路和重点渠道是有区别的，而且对团队的专业素质也有很高要求，这就需要代理商打造专业团队来服务和耕耘渠道。

为此，有代理商认为：“这两年线下市场不好做了，不改变思路顺应潮流的经销商肯定业绩下滑，互联网冲击、消费者购买习惯的改变、出生率下降人口红利减少、经济增速放缓，对我们都有影响。奶粉+营养品的转型去年我就做了，但做的不太好。团队做奶粉习惯了，做营养品思路不一致，今年我们就成立了单独的营养品部门。”

谈到奶粉+营养品的操作，有代理商采取了不同的模式，“一是营养品和奶粉分开，独立操作，把营养品做精做强；二是专业团队支撑增量，采用人海战术；三是线上线下平台同时赋能客户，利用社交电商，打造思域流量。目前，我们已经在着手做了，从传统的商贸模式去转型。”

对于这种模式，有品牌方表示：“出生率下降，市场容量小了；奶粉新政，手上的产品资源少了；人工费用高了，利润薄了。奶粉+营养品的模式对于一些实力不足的代理商，专业专注奶粉可能更好。”

其实奶粉+营养品并脚走，除了考量代理商的实力，这种模式还取决于国家政策的导向。目前，营养品市场存在品牌泛滥、市场杂乱、操作混乱的乱象，国家也在调整政策来加大对营养品市场的支持力度，助推市场的规范性发展，优胜劣汰下，没有选对产品的代理商势必会受到“牵连”。

之前，有代理商向笔者分享了一句老话：“鱼儿见饵不见钩，人儿见利不见害”，意思就是鱼儿贪吃钓饵却看不到被钓饵包裹的鱼钩，当它欣喜吞咽的那一刻也就成了它万劫不复的时刻。和见饵不见钩的鱼儿一样，人有时候看到的也只是眼前的利益，却看不到被利益所掩盖的灾难。营养品趋势是好，但你做好打硬仗的准备了么？