奶粉品牌如何营销？它终于给出了教科书级别的示范

在前几天举办的金旗奖上，伊利金领冠凭借《妻子的浪漫旅行2》的全域整合营销项目，获得娱乐营销金奖。紧随而至的国内影响力最广、规模最大、专业度最强的营销奖项——中国国际广告节·广告主奖上，伊利金领冠凭借“520守护母乳力量”品牌传播项目，成功拿下年度数字营销金奖。而在今天刚刚落幕的金网奖颁奖礼上，金领冠又再度斩获2金1银，成为全场瞩目的焦点。

伊利金领冠为何能够赢得行业专家的一致认可，频频斩获赛事大奖，而这背后，到底又有哪些值得其他品牌借鉴的方法论呢？


01

打破传统营销套路

基于洞察进行全盘考量

伊利金领冠的三个项目，分别是520守护母乳力量品牌传播、与《妻子的浪漫旅行2》全域整合营销以及“国货奶粉 质领未来”数字营销项目。视角和出发点不同，但从过程和结果来看，不难看出，伊利金领冠突破了传统的营销套路，深度挖掘核心目标消费群体的痛点，基于深刻的价值观，进行项目的统筹考量。


作为17年专注中国宝宝营养研究的品牌，金领冠在严控和升级产品品质的同时，持续聚焦母婴人群的情感需求。今年“520守护母乳力量”项目，伊利金领冠与哺乳妈妈们站在一起，诠释了她们在生活中遇到的“无法随时随地安心哺乳”的现实困境，发起了"守护母乳力量"的公益倡导，并身体力行地推进母婴室的落地，成功将品牌营销活动快速发酵为一场全民参与的社会公益热点事件，24小时话题阅读量便突破1亿次。



而赞助《妻子的浪漫旅行2》，则是基于市场研究和人群洞察而得出的决策性考量。首先是群体的一致性，《妻子的浪漫旅行2》的观众群与伊利金领冠一样，都是年轻的父母群体，节目中所呈现的婚姻家庭、夫妻关系、品质生活等维度，也是绝大多数用户最关心的话题。


其次是主张的一致性，节目通过展现明星的家庭生活，展现了一种释放宝宝天性，母亲也能享受人生的人生态度。这不但真实反映了当下丧偶式育儿导致母亲压力大的现状，更是一次为母亲而进行的发声。


值得注意的是，伊利金领冠深挖品牌与节目内核之间的契合点，以“宝宝吸收好，妈妈浪漫游”的价值关联，成功俘获了一众节目粉丝的好感，节目播出期间，金领冠品牌认知提升2位！



“国货奶粉 质领未来”数字营销项目，品牌视角则更为宏大。一方面是为庆祝新中国成立70周年而进行的品牌献礼；另一方面，倡导国货、建立民族品牌自信心，也一直当下的主流声音。作为奶粉品牌佼佼者，这一次伊利金领冠身体力行地为品质国货喊话。



02

“公益”打品牌高度

“流量”打声量覆盖

双管齐下，打透核心目标群

纵观金领冠2019年的三大项目，可以概括为“两手抓两手硬”，一手抓公益，另一手抓流量。前者为品牌不断深化内涵、拔高高度，在用户群体之中，形成良好口碑，完成纵向的品牌建设；后者则在积淀品牌力的同时，横向扩散品牌的覆盖面，让越来越多的用户知晓金领冠，并通过各类年轻化的social手段，逐步建立起对金领冠的好感度。


一手抓公益。


其实早在去年，伊利金领冠就发起了"金色母爱3㎡"倡议，提出职场母婴室解决方案；伊利金领冠更是连续四年，在全国范围内开展万里行系列哺乳知识科普讲座，致力于中国宝宝的健康成长，为上百万中国家庭科普更为专业的育儿知识。



今年，伊利金领冠在520母乳日，发起了改善哺乳妈妈喂养环境的公益活动，呼吁全社会关爱母婴人群，为哺乳女性提供更安全、舒适的公共哺乳环境，让带娃在外的妈妈们摆脱公共场所哺乳的尴尬；给予公共场所哺乳的女性多一分善意和理解，让母亲更有尊严，母乳更有力量。


赞助《妻子的浪漫旅行2》期间，伊利金领冠也借助代言人谢娜生日，联合谢娜粉丝应援团发起向救助孤残儿童的中华少年儿童慈善救助基金会"小水滴助童新生"项目捐赠伊利金领冠奶粉的公益活动。不但传递了正能量，获得了粉丝和网友的普遍认可，更恰到好处地表露了伊利金领冠热心公益事业、关注儿童健康成长、勇担社会责任的品牌特质。





另一手抓流量。


伊利金领冠借势热门综艺《妻子的浪漫旅行2》，通过联合中新旅游年和新西兰奥克兰旅游局，推出“新西兰最值得打卡的网红线路”，一时之间，引爆了#金领冠探索天性之旅#的话题，阅读量高达14亿，讨论量达53.5万。



除此之外，伊利金领冠还以微博为主平台，进行新媒体渠道的全矩阵互动，在明星粉丝、旅游爱好者、网红大V、行业KOL的联合动员下，掀起了一波又一波传播高潮，全网视频播放累计8070.5万，让金领冠的品牌价值在产品层面和社会层面都得到了广泛、深入的传播。


“国货奶粉 质领未来”数字营销项目，也是一次借势流量的成功案例。今年是新中国成立70周年，中国制造、中国智造、中国创造共同发力，国货不断成长，新国货时代正在到来，国潮全面兴起。伊利金领冠作为新国货奶粉代表，在这样的大趋势下，借势70周年庆和国货崛起，打造了“国货奶粉，质领未来--京东国货奶粉超级盛典”的数字营销活动，引发了行业内外的一致认可，对于扩散品牌覆盖面，提升品牌影响力，有着举足轻重的重要意义。

03

联合其他品牌

深化行业在全领域的影响力

完成伊利金领冠的品牌占位

孤军奋战，独木难支，除了依靠自身出色的品牌力赢得用户之外，也要携手全社会共同构建起母婴行业良好的大环境。纵观伊利金领冠的三大项目，无一例外都拉来了“盟友”，有同类奶粉品牌，有首屈一指的电商平台，更有国家相关部门。

伊利金领冠在每一波战役中，都充当着“Leading Brand”的主导作用，一步一步提升行业影响力之余，也深化了伊利金领冠在行业中的独特优势。

“520守护母乳力量”项目中，伊利金领冠联合101家企业蓝V，谢娜、刘涛为首的明星守护团，共同助力#守护母乳力量#；同时在线下联合中国妇女杂志社、人民日报社《健康时报》、中国关心下一代工作委员会儿童发展研究中心，沟通筹备了“金色母爱联盟”，并与天猫强强联合，在全国落地50家金领冠X天猫智能母婴室，全方位为妈妈群体提供便利。

《妻子的浪漫旅行2》整合营销战役中，伊利金领冠联合了数10家品牌蓝V，在线上开启体验官招募活动。同步携手人气妻子张嘉倪启动“看我的吸收魔法”抖音挑战赛，吸引网友参与体验官的角逐，一周内挑战赛播放量突破11亿次。

“国货奶粉 质领未来”项目中，伊利金领冠则是联合京东及其它六大乳企，整合优势资源，实现行业高度占位，体现联合品牌方的社会责任与企业担当。与此同时，这也突显了金领冠在中国奶粉行业中的黄金C位，并切实提升了金领冠的品牌形象。

总结

纵观伊利金领冠今年的三大项目，不难发现，每一个项目各有不同，但却有着一以贯之的内在关联。从“国货奶粉 质领未来”到“520守护母乳力量”，再到赞助《妻子的浪漫旅行2》，每一环节都紧紧相扣，巧妙借势了“大热点”与“小热点”，用较少的投入撬动了巨型的流量，让更多消费者和家庭了解到伊利金领冠的黄金配方，也让他们直观感受到了伊利金领冠的世界品质！