中国食品业的2020，如何稳赢？潜力人群、增长策略了解一下！

趋势周中，英敏特在线分享了极具前瞻性的未来十年的全球食品饮料趋势。我们对益普索带来的乳品8大趋势进行了深度解析。我们会结合凯度消费者指数、尼尔森、埃森哲的精彩内容，将3个多小时的直播信息，凝练如下。

本文共分为4个部分：

1、回顾2019，中国食品饮料市场发生了哪些变化？

2、哪些关键消费群体，在重新定义着市场？

3、凯度消费者指数、尼尔森、埃森哲，为您划好了哪些重点？

4、中国食品业的2020，值得期待吗？

一、2019年的食品业，还是巨头们的天下吗？

在中国2019年的食品饮料市场，面对着新兴国货品牌们在不同品类的崛起，巨头们有些“头大”。面对消费者多样化的需求，尝到流量红利甜头、仍坚持“厮杀”的网红品牌们也不敢掉以轻心。

尼尔森、埃森哲均在直播中提到，中国市场已不是简单的消费升级或消费降级，而是动态的消费分层、消费多级化走向。

根据尼尔森零售研究数据，截至2019年上半年，在中国快消品整体线下厂商中，前十国际厂商、前十本土厂商的增幅低于中兴本土厂商和小型本土厂商。本土企业及中小型品牌，保持着更高速的增长。

快消品整体线下厂商增幅（%）

中型厂商，销售额＞10亿人民币



埃森哲全球CMO调研结果显示，58%的中国CMO认为大品牌正在对消费者失去吸引力，66%的中国企业面临新进入者的竞争压力。其中14%认为，相比行业龙头企业，众多蝼蚁型竞争对手更为可怕。

埃森哲通过市场研究发现，从中国制造到中国质造，消费者变化、数字化和商业变革、资本3大合力，推动了中国新兴品牌的崛起。

从2019年双十一的数据中，更能看出新兴国货品牌在线上渠道，对大品牌的挑战与冲击。汽水届的黑马元気森林，品牌销售额排名超越可口可乐、百事可乐。国货三顿半，获得咖啡品类销量第一，打破了雀巢在速溶咖啡领域战无不胜的神话。问世仅一年半的王饱饱，夺得淘宝麦片品类头筹、冲调品类第五名，并在最近完成数千万元A轮融资。

根据凯度消费者指数的分享数据，2019年第三季度，中国食品饮料市场销售额稳中有增、同步增长2.5%，单价的增长及购买频次的提高为主要助力。

在巨头们不再掌握绝对话语权、新兴品牌灵巧切入并蚕食市场的实际之下，中国食品饮料市场的波动更为迅速、市场份额更为零碎，未来的竞争将更为复杂、微妙。

其背后，有哪些内在逻辑吗？我们先从“人”的角度，找找线索。

二、是谁，在重新定义市场？

尼尔森指出，互联网的发展，生产效率、物流的提升，使市场运行机制中的人、货、场发生了变化。今天的商业逻辑，已转向以人为中心，消费者更像是“生产合作者”，提供着直接的偏好、诉求甚至方案，需直面消费者的DTC（Direct-To-Customer）时代已然来临。

其中，有着哪些值得重点关注的消费群体呢？

1、四大关键消费族群

凯度消费者指数客户群总监陈牧凡，在Foodtalks on-line直播中分享了4个机会人群：都市青年、小镇青年、宝贝一家、银发一族。他们需要针对其人设、生活实际所需的更精准产品。

图片来源：凯度消费者指数

面对工作压力和“过劳肥”隐患，需要咖啡续命、减糖饮料的都市青年，在即饮咖啡、无糖饮料的销量占比指数要高于下线青年。而“有钱有闲”的小镇青年，在红酒/洋酒的享乐体验型消费中，销量占比指数高于上线青年。

对于小镇青年，尼尔森中国创新咨询副总监陈奕霖表示，小镇青年引领着下线消费趋势。中国有1.2亿的下线潜力人群，其中56%的月可支配收入超过3,000元人民币，拥有相对安稳的生活状态，尝新意愿、消费升级意愿高于上线消费者。

拥有14岁以下孩子的宝贝一家，花销更多。父母为小孩购买食品饮料时，更关注“儿童专属”元素。

如妙可蓝多，在2017年奶酪业务创收中，约90%来自餐饮渠道。2018年，妙可蓝多以儿童奶酪棒为突破口，拓展零售渠道。在2019年年初，根据《两只老虎》改编的奶酪广告频刷央视和电梯广告，欲打造“儿童奶酪=妙可蓝多”的消费心智。2019年上半年，已成为其拳头产品的奶酪棒，销售收入同比增长449.38%。

银发一族也是一股不可忽视的消费力量。2018年老年家庭食品饮料年支出已超过1,600亿元，2019年中国银发一族（＞50岁以上）的人口比例约32%，预计2030年将达到40%。

目前，这个族群已呈现老当益壮、追求品质和享受的趋势。随着时间的推移，陆续步入银发一族的70后，将更为多彩。与此同时，通过晚辈来孝敬长辈的相关消费，也呈增长态势。如老年营养品礼赠增长率指数为189，高于整体营养品。

2、崛起的90后与95后

尼尔森在直播中特别针对90后和95后的消费习惯及消费潜力，进行了剖析。

根据国家统计局、中国消费趋势指数信息，中国目前的90后人口约2.1亿，人均可支配月收入接近人民币2,200元，形成了近3,000亿消费市场。60%的90后更关注“我的想法”，而非别人或社会的规范。他们习惯于在互联网环境下搜集信息、比较、购买及分享产品。

90后有强烈的自我认同感，习惯通过研究、分析形成自己的判断，并且66%宣称自己为“斜杠青年”，即拥有更广泛的兴趣及更广阔的知识领域，不易被外界的声音所左右。

再看中国近78.5万的95后，人均可支配月收入约人民币1,400元，形成了一个规模超千亿的新增消费市场。他们对于食品饮料消费，更看重与众不同、互动体验等情感需求。

陈奕霖分享到，目前的95后正处于自我探索阶段，愿意相信权威人士、朋友等的建议，并更乐于接纳、包容不同的观念与现象，对于新品牌的好奇心和接受度相对更高。



中国食品饮料消费市场，正被上述群体悄然改变着、重塑着。了解了行业的服务对象后，企业们在未来该如何挖掘其内在需求，并逐步落实到实践中呢？

三、备战2020，全球3大咨询公司为您划好重点啦

2020年如何让消费者心动？先来听听凯度消费者指数的5个建议。

1、凯度消费者指数：挖掘消费者内在需求的5大指南

1.1、健康定义多元化

面对大健康风潮，品牌通过生产技术革新、减糖减脂等创新，尽力平衡着“味蕾享受”与“健康”。

那些潜在或已经发生的生产技术革新，正为消费者提供更多选项。如今年大火的植物基、人造肉，从蛋白质来源入手，为乳糖不耐人群、环保人士、素食者及好奇尝鲜消费者，提供了更多的动物基替代品。

凯度消费者指数《Who Cares? Who Does?》的研究报告显示，69%的中国受访消费者声称正尝试减糖产品。减糖、减脂产品，正为食品饮料的品类细化提供着新契机。

饮料也进入了减糖时代，根据凯度消费指数数据，无糖、低糖饮料在过去一年的销量增长了13%，远高于饮料总体0.6%的增长率。碳酸饮料正挑战着“不健康”的标签。“快乐肥宅水”的代表企业可口可乐，在中国市场推出的0糖+纤维碳酸饮料，获得了不错的市场表现。

1.2、环保行动进行时

中国消费者在意“可持续性”吗？《Who Cares? Who Does?》中显示，半数以上的中国消费者关注“可持续性”，并已开始从环保观望派，向环保信念派、环保行动派转变。

不同类型的消费者在人群中的占比%


2019年7月，在上海正式执行垃圾分类之后，各地关于垃圾分类的行政力推动，只会是时间的问题。

同时，中国消费者对于“可持续性”的关注，更多源于对自身健康的担忧。42%的中国消费者认为，厂商应该对环保负更多责任。愿意持续推动包装环保化的食品巨头甚至中型企业，付诸实践的过程也是进行着与消费者的一次次富有温度的对话及互动。

1.3、兼具好口味与有趣灵魂

这是一个脑洞大开、跨界或出奇迹的时代，企业与消费者都对此乐此不疲。从口味、品类到营销的跨界，将持续发酵。

口味上，从限定口味、猎奇混搭走向地方文化特色。如包装食品饮料借助“餐饮”元素，可激发双向消费群体的记忆点，引发共鸣的同时转化为消费动力。

品类上，品牌用跨品类的形式创造交叉新品、新产品线，扩大经营领域、吸引相关品类消费群体的同时，也为不同领域带来了新的竞争。如碳酸饮料+咖啡，两个千亿级市场的碰撞，将激发出越来越多的火花。

1.4、消费场景拓蓝海

通过具体场景，才有可能契合消费者越来越碎片化的需求。从某种程度上，基于具体场景的产品改良，比颠覆式创新更高效、更有效。颠覆式的创新需要足够的资源与足够新、基数足够大的信息，而更多企业需要关注的，是切入微场景的微创新，激发消费者或尚未意识到的需求。

结合场景的营销，正在为大小品牌提供更多机会。如农夫山泉针对包装水的饮用场景和适用人群，形成了基础款、家用款、运动款、高档宴席款/生肖款、婴儿水、中老年水等矩阵，截至2019年6月的一年同期对比，其包装水销售额同比增长18%。

通过重新定义产品，也是延伸使用场景、增加露出的机会。Oatly燕麦饮进军中国时，是通过入驻精品咖啡店进行的消费者渗透，获得了一大批咖啡师、瑜伽老师、白领粉丝。

包装食品饮料产品，并非只能出现在货架上，或仅仅开袋即食、开瓶即饮。与餐饮的搭配，或可激发出更多的创意、助力分享。

1.5、零售服务2.0

O2O正打通着最后一公里，打破着实体零售的限制。凯度消费者指数数据显示，截至今年8月，一半以上的上线城市家庭使用过O2O配送服务，且快消品的单次购买金额比非配送购物多45%。

中国的外卖服务发展迅速，据公开数据显示，53%的销售来自居住环境以外。特别对于体积、质量偏高的饮料、酒水品类。凯度消费者指数户外样组显示，截至2019年9月，在户外市场的饮品与零食品类，配送服务的市场份额为6%。企业在分销渠道方面，可根据自身产品，来推动进一步的渠道细化。

2、尼尔森：如何让你的产品脱颖而出？抓住3个关键词

2.1、颜值

根据尼尔森脑神经科学研究，消费者的购物决策时间仅3-7秒，且64%的消费者基于包装来尝试新品。比如，相对于尖锐线条，人脑更偏好于柔美曲线；透明包装便于产品预览、呈现产品质地；拥有强烈色彩对比的设计，可在货架上或网页列表中，帮助产品快速突围。



从企业收益角度，包装投资的回报率高于广告的50倍。高颜值除了在展现与售卖阶段的突出表现，在引发分享、二次传播方面的能力也不错。

2.2、健康

尼尔森全球食品成分趋势显示，83%的中国消费者主动通过调节饮食来预防健康疾病，82%的中国消费者愿意花更多的钱来购买不含不良成分的食品饮料，这两个数据均高于全球平均值、并位列全球各国首位。

根据尼尔森快消品数据，2019年上半年，自带健康元素的品类，如麦片、包装水、酸奶/乳酸菌饮料，增长率分别为11.2%、7.4%及3.5%。



值得关注的是，不同年龄段的中国消费者对“健康”有着不同的追求。更关注皮肤健康、体重、仪表的90后，更关心营养搭配的80后，更重视身体机能、器官健康的70后。

鉴于中国消费者与生俱来并日渐加强的“求生欲”，企业可从天然原料、绿色/有机认证、营养成分等角度切入，通过改良或研发新品，使其产品向健康靠近。同时针对不同年龄层消费者的关注点，运用对应的健康宣称语言，进行更准确、高效的沟通。

2.3、创新

尼尔森调查数据显示，在中国快消市场上每年会出现超过20,000款新品，其市场份额占增长额的46%，但平均存活期不到18个月。由此可见，中国市场的新品活跃度很高，但竞争惨烈。

从消费群体层面，年轻一代正引领着食品创新潮流，根据包装食品线上消费数据，18至30岁的消费者占比达到47%。[5]

从溢价层面，根据尼尔森全球消费升级研究（2019），亚太地区消费者对于带有高质量/质量认证和指标（56%）、更强功能/更加表现（52%）、有机/天然成分（50%）等属性的产品，愿意付出高于平均水平的价格。

以下哪些产品属性会让你愿意付出更多来购买该产品？



陈奕霖表示，为了快速推新而去拍脑袋的“创新”，其成功过于偶然且不可控。从消费者需求和痛点出发，从主攻年龄段的特点出发，有生命力的创新源于用心观察。

3、埃森哲：对成熟企业的4大战略建议

埃森哲2018年中国消费者调研显示，近三成消费者在一年来更加频繁地变换所购品牌。如此的情况，对于习惯通过客户忠诚度来维持业务增长的大品牌，是不小的冲击。

埃森哲在2009年从10个主要消费行业中各选择了前5品牌，进行了长达10年的市场份额跟踪观察。其中，乳制品及替代品、软饮、零食、啤酒前5品牌的市场份额均有下跌。

大企业、大品牌，在消费“快时代”，因较多的部门和人员、烟囱式管理模式产生的沟通壁垒、内部审核流程冗长、业务线复杂等实际，更易成为缺少活力、缺乏敏捷度的“慢企业”。



大型、成熟企业如何再造活力、保持敏锐，让“大”与“快”共存？就此，埃森哲给出了4点建议。

3.1、基于消费市场洞察，部署动态增长战略

靠某一个优势品牌甚至某一个拳头产品，在长时间内占据大部分市场、满足消费者心智的规模化消费时代已逝。

埃森哲认为，在新消费趋势下，大型成熟企业须在流动和细分的消费环境中，敏锐地捕捉消费需求变化及个性化情感诉求，动态调整和部署市场增长战略。

3.2、引入创新赋能平台，推进组织敏捷转型

埃森哲建议，大型成熟企业需构建能够部署新创意、新流程和新技术的数字化基础设施，将响应式的创新融入各个流程，从预测、响应到落实消费者需求，一以贯之。

同时，可借鉴互联网思维，建立内部创新机制。互联网巨头“小前台大中台”的改造经验，值得借鉴。[6]

3.3、小而美的创新，更敏捷更高效

引入全新品牌、开展突破式创新，需要企业大量的资金和风险投入。创新≠惊天动地，从市场实践中看，从平凡到不凡，也许只是对一个细节的在意。

成熟企业在日常运作中，可利用小而美的敏捷创新，如IP联名，以小博大、提高营销效率。在企业文化上，也要给予创新者适当的激励及试错的机会。

3.4、关注消费者互动渠道，科技赋能品牌力

消费者对品牌和服务的期待日益增强，大型成熟企业致力于线上线下一体化的渠道构建的同时，更应关注与消费者交互的每个环节，提供尽量一致的、关联度高的产品及服务体验。

与新兴品牌相比，成熟企业拥有更大量的数据，可借助数字技术，将智能分析嵌入渠道和营销体系，实现消费数据价值的同时，维护并提升消费者对品牌的信任度。越来越成熟的人工智能技术，正为数据分析和消费者洞察提供了更细的颗粒度，个性化、实时满足将是未来竞争的主调。

最后，埃森哲战略董事总经理邓聂强调，无论对于企业还是个人，学习的能力、开放的心态，是值得持续关注并不断提升的。

四、结语

食品饮料创新有什么秘诀吗？也许能回答这个问题的，只有那句：唯一不变的，是变。“一招鲜，吃遍天”的时代，已不复存在。

大家对于自家公司即将或已上市的产品，不妨问问自己，我想买它吗？我想在哪里买到它？我什么时候需要吃到它？或许，改良甚至推新方案便呼之欲出。

埃森哲在直播中分享到，从2009年到2019年，中国消费市场充满活力、持续增长。网上零售交易额翻了37倍，消费品零售总额在今年有望突破40万亿元，中国正成为世界最大的单一消费市场。

结合国家统计局、尼尔森消费趋势指数数据，2019第三季度中国消费趋势指数继续高于全球水平，消费对于全国GDP的增长贡献率为60.5%，呈现出足够的消费能力，中国市场的增长动力依旧。

大家对中国食品饮料市场的明天，有信心吗？

进击波财经主理人、湃动影响力CEO沈帅波在最近的演讲中提到：我个人的心法始终就是相信中国市场，相信它的存量，相信它的韧性，相信它的纵深度，还有相信中国有全球最多的渴望改变命运的人。[7]

消费者一直愿意为好东西买单，小切口也会带来大商机，关注市场、把握细分消费群体喜好、审时度势，尽力而为。食品人的2020，FBIF也将始终相伴。

参考来源：

[1] 凯度消费者指数城市家庭样组，截至2019年6月，一年同期对比

[2] 尼尔森消费趋势指数

[3]《谁要动妙可蓝多的奶酪？》，2019年9月30日，读懂财经

[4] 凯度消费者指数户外样组，截至2019年6月的一年 VS. 截至2017年6月的一年

[5] 2019 Online Shopper; Nielsen Deciphering Generation of Future Consumers

[6]《大品牌为何抓不住“消费升级”？》，2019年12月27日，哈佛商业评论[7] 沈帅波，《这两万字讲透了2020年的八个商业趋势》，2019年12月16日，进击波财经