跨境已占国内奶粉消费总量20%，新电商法实施一年，企业已经正向增长

近几年，随着跨境电商平台的快速发展，这一平台成为大量海外奶粉进入中国的一条通路，也有越来越多的乳企通过跨境平台在中国市场推出新品，平台也给企业带来了增长。


如今，跨境平台的政策一步步完善，已经成为一种非常重要的奶粉销售渠道，也早已从单纯消费者的需求转变为奶粉企业谋求增长的方式之一。


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跨境奶粉发展火热


查询发现，不论是几大外资品牌还是国内其他进口品牌都在做跨境购，利用跨境电商平台推新品、销售尚未通过注册的品牌，成了这些进口奶粉的新出路。


2019年3月，健合集团旗下法国版合生元有机婴幼儿奶粉通过跨境购渠道推向中国市场，增长速度非常快。随后，健合集团旗下又推出了合生元澳版臻稀有机幼儿配方奶粉（简称“澳洲版”）及合生元含维生素D配方的婴儿益生菌。据了解，澳版臻稀有机奶粉同时在网易考拉跨境平台销售。


2019年上半年，雀巢也宣布旗下澳洲能恩A2配方奶粉正式进入中国市场。该产品走的是跨境电商渠道，因此中国消费者购买到的都将是澳洲原装进口的产品。


雀巢旗下的惠氏也在2019年底宣布将在香港上市首款羊奶粉，并通过跨境电商的方式销售至大陆市场。


同样在2019年，美赞臣在荷兰召开A2蛋白系列新品启动发布会，这是美赞臣在中国市场的A2蛋白系列婴幼儿配方奶粉首发之作。产品于2019年10月陆续登陆各大线上跨境电商平台。


2019年7月，新西兰本土乳品公司Aotearoa Nutrients在新西兰奥克兰举办新品上市发布会，携旗下婴幼儿品牌Bluebell宝乐贝儿有机奶粉和羊奶粉亮相，但目前这两款产品尚未通过配方注册，暂时以跨境购方式进入中国市场。


而在2019年的进口博览会上，达能纽迪希亚宣布为中国消费者开设特配产品跨境官方旗舰店，同时推出爱他美白金版allecure舒敏配方、牛栏A2蛋白奶粉、可瑞康绵羊婴幼儿奶粉等多款跨境购新品。


其中，达能的首款跨境购婴幼儿蛋白过敏奶粉纽太特，会通过天猫国际“纽迪希亚母婴特配海外旗舰店”首发。其他产品也将陆续登陆官方跨境购平台，足以看出跨境购在奶粉市场上举足轻重的地位。


资料显示，除了上述几个品牌直接通过跨境电商平台销售产品外，还有多个未通过注册的进口品牌也通过跨境购销售。


根据配方注册制新政规定，未通过注册的婴幼儿配方奶粉将无法在国内生产和销售，于是一部分未通过配方注册的企业开始利用跨境购进行铺货销售，从而规避配方注册，为没有通过配方注册的奶粉品牌提供进入国内市场的条件。


现阶段的跨境平台已经不仅仅是未通过注册制品牌的避风港，各大品牌开始主动出击，加速整合市场，加强全渠道布局。



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跨境开始正向增长


2019年1月1日，新电商法正式实施。而该法规内容包括平台运营商的注册、合同、争端解决和促销等，强化了对电商的监管力度。该法规一经发布，就有业内人士预计，对中国电商渠道依赖性较高的奶粉品牌将承受压力。


事实也是如此，不仅贝拉米等网红代购爆款受到影响，达能、健合集团等企业也都受到影响。


但需要指出的是，新电商法影响更多体现在个人代购上，对奶粉品牌及企业的影响较小且短暂。


据达能发布的2018年业绩就显示，其生命早期营养品在中国市场的销售额约占全球销售额的30%。在2018年第四季度，该业务板块在中国官方渠道的销售额实现了强劲的增长，但受到间接销售渠道销量下滑的影响，生命早期营养品业务整体增长出现调整。业内人士指出，这里的间接销售渠道实际上就是指海外代购。


但随着新电商法的落地实施，达能很快恢复了增长。其2019年半年报显示，上半年同比增长1.7%，并且奶粉业务提前实现了正增长，达能方面指出，恢复增长主要得益于达能在中国低线市场的良好表现和间接渠道（社交和电子商务）的销量上升。


而健合集团受影响的业务主要是成人营业及护理业务，健合集团在2019年前三季度报告中指出，由于新电商法的实施，前三季度该版块收入同比减少5.9%。


随着跨境电商平台的发展，新电商法带来的影响多体现在对政策的不确定性方面，目前这些影响也正在消退，且政策迸发出积极的作用，特别是外资品牌，在渠道下沉不力的情况下，利用跨境购产品的价格优势，也成为其拓展下线市场的利器。


目前，像淘宝、京东、苏宁等电商平台先后推出了“全球购”、“海外购”等板块，为海外商品进入国内市场助力。


面对中国市场这块大蛋糕，各个品牌都想尽办法吃上一口，而跨境购成为了一个快速吃到蛋糕的方式。


而奶粉的跨境购也早就从单纯消费者的需求转变为奶粉企业谋求增长的方式之一，是买卖双方共同需求的结果。


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跨境已占国内奶粉消费总量20%


有分析显示，目前跨境购婴配粉大约有200亿元，至少占到了中国婴幼儿配方奶粉市场五分之一的份额。随着跨境购规模的进一步加大及企业的陆续入局，未来市场有望进一步扩大。


虽然跨境购的市场很大，但是竞争也很激烈。贝拉米有机奶粉、达能可瑞康羊奶粉、美赞臣高能A2、惠氏SMA、Biostime、宝乐贝儿、Oli6颖睿羊奶粉、纽菲特澳多灵等未通过配方注册的品牌正通过跨境购渠道进入中国市场。


另外一些已经通过注册的奶粉品牌也在布局跨境购，像惠氏启赋、达能、澳优佳贝艾特、悠蓝、a2、雅培菁挚、美赞臣蓝臻也布局了跨境购渠道。


一直以来，跨境电商的售后服务、退货难、真假难辨、物流周期长、新鲜度等问题一直被人诟病，这也是一部分人不愿尝试跨境购的原因。


1月3日，跨境电商出口退货海关监管业务正式启动，1月5日，在黄埔海关所属沙田海关跨境电商监管作业现场，一批总价值14169.31元人民币的跨境电商包裹成功退运，这标志着跨境电商出口退货通道被成功打通。


跨境购的政策及服务正在一步步完善，并且乳企布局跨境购已经成了趋势，而国家对跨境产业也是鼓励加支持，跨境业务已逐渐告别野蛮生存阶段。


CBNData《报告》显示，消费者在跨境平台购买母婴用品逐渐成为常态，近两年在跨境电商购买母婴用品的消费者越来越多，其中随着90后、95后步入宝爸宝妈行列，甚至成为母婴消费的主力军，他们追求生活品质，更关注进口产品，逐渐成为跨境电商母婴消费的主要人群，且保持高速增长。


此前，独立乳业分析师宋亮在接受媒体采访时曾表示，跨境购奶粉业务的规模正在恢复，在国内奶粉消费的总量中，跨境渠道要占到20%，配方注册制延缓了奶粉行业去产能的过程，并推动了全球产能的增长，比如在澳新地区就有很多为了注册制而投资的新厂，未来这些产能需要释放跨境购也就成了最佳渠道。因此，跨境购未来市场占比会进一步上升，这对于国内激烈的市场竞争而言，则更加艰难。