三到六线的妈妈都爱大牌奶粉吗 这些洞察值得一看

随着奶粉行业竞争愈加白热化，渠道在品牌不断发展壮大的过程中发挥出的力量是不可小觑的。尤其是在低线城市，消费者更信赖母婴店主、导购等，消费者更相信他们推荐的奶粉品牌，原因有二：1、店主比较专业，常年与这些奶粉品牌打交道，更熟悉产品品质和功能；2、熟人，门店就在家门口，“跑得了和尚跑不了庙”，出了事就去找门店。所以下沉市场才是真正的“渠道为王，终端制胜”，但是要想真正掌握优质渠道，先要了解消费者的真实需求，才能有争夺用户的先机，就有机会成为市场的赢家。

品牌认知度不高，通货奶粉并非主流产品

其实下沉市场的母婴消费者对品牌的认知度并不高，也就是通货品牌不能成为下沉母婴门店的盈利利器。近期，海拍客通过调查近2500家3-6线母婴门店，研究其经营现状发布了《2020年下沉母婴门店生存白皮书》（以下简称《白皮书》），其中指出，仅有10.01%⻔店的通货奶粉销量占⽐超过50%，近8成的⻔店低于30%。这也正说明，三至六线市场有别于⼀⼆线，通货品牌并没有成为主流，这类⽤户消费趋于理性，并没有⼀味追求⼤牌。

其实从另一个角度讲，相比于一二线城市的妈妈，3-6线城市的妈妈们在做决策时会更容易受到熟人社会的影响，更依赖看起来比较有经验的母婴店工作人员。因此，母婴店人员对于一个品牌的评价和推荐往往会主导消费的最终选择。而母婴店则销售一款产品最重要的是看高毛利，只有足够高的利润才让店主有动力推一个单品，这也是为什么小品牌在乡镇母婴店更受欢迎的原因。相较于通货品牌一罐的10元、20元或者几十元的利润，一些中小品牌可以给到一罐奶粉100到200元不等的利润。

目前很多大品牌都已针对三四线市场推出定制款产品，价格相对较低，给渠道的利润也较高，以此来深挖下沉市场。

消费更理性，中高端产品为最爱

下沉市场的消费者面临的生活压力较小，时间也较为充足，相较于城市的婚育态度，他们的生育意愿更强，同时消费意愿更为旺盛，他们的消费理念甚至比一线更一线。有调查显示，事实上在移动互联网更普及的一二线城市，消费者更擅长于使用社交电商、跨境电商等这些电商平台，能接受得了三四百多一罐的奶粉，也能接受跨境或代购100多、200多的奶粉。而下沉市场的消费者则比较信奉“便宜没好货”这个观念，有强烈意愿去体验与一二线城市高品质产品与服务。

但同时下沉市场的母婴消费需求更理性，不仅仅追求高端品质，还要追求高性价比，《白皮书》显示，65.23%的三至六线消费者偏爱购买200-300元/罐的中⾼端奶粉，这些低线城市宝妈的消费能力丝毫不逊色于高线城市。

营养品爆发，渠道盈利点发生改变

过去，母婴渠道的利润品类以奶粉为主，可以说奶粉就是整个母婴门店的流量担当，而营养品一直处在较为尴尬的位置，如今奶粉市场已经变成了一个相对饱和的市场，产能与品牌出现过剩，行业的集中化、寡头化的趋势越来越高，而品类毛利越来越低。取而代之的是营养品在门店货架上的爆发增长，《白皮书》中也提到，营养品成为2019门店销售增长最快的品类，46.62%的门店营养品占到全店销售额的10%-30%。

随着90后新生代妈妈的不断增多，母婴人群的认知水平及消费水平大幅提升，他们对营养品的认知愈发成熟，同时国家推动“健康中国”战略，营养品产业迅速爆发，此次疫情更进一步推动营养品发展。对于母婴门店来说，营养品的利润更高，但目前伴随的最大问题是，快速发展的母婴营养品市场并未形成统一的规范，还主要是以价格营销为主导的竞争现状，市场还并非良性发展，容易忽略消费者的真正需求。就这点来说，对于缺乏专业系统的营养学知识、⼈才储备的门店来说，这也是最难经营的品类之一。

数据来源：海拍客《2020年下沉母婴门店生存白皮书》