品类竞争火花四溅 乳企如何脱颖而出

去年下半年到今年初，不少品牌纷纷扩大消费人群，以此缓冲婴配粉的激烈竞争。比如a2推出儿童奶粉、佳贝艾特推出营嘉成人奶粉、雅培菁挚有机系列上市的妈妈孕妇奶粉和儿童奶粉。各大乳企从立足发展婴幼儿配方到延展到全家，正不断实施从品牌到品类的战略布局。随着行业竞争不断升级，未来，乳企到底该如何突破品牌和品类的发展也引起了笔者思考。

消费结构不断升级，细分营养广受追捧

从人们生活条件从吃饱到吃好发生转变时，人们的营养需求也不再局限于一日三餐，对其他时间营养补充的关注度也逐渐提高。有数据显示，健康生活理念对消费者行为的影响在增加，72%的城市消费者都表示在积极追求更健康的生活方式。

而此次疫情突袭，免疫力的重要性也让大众更加重视健康和营养。就母婴行业而言，福建一门店表示：“疫情期间，有助于提高免疫力的产品比以往走的好，能感受到大家对健康的重视，所以我们今年也准备加大顾客的营养满足力度，提高对营养品这块的关注。”

也有代理商谈到：“随着婴幼儿奶粉进入红海市场，挖掘新蓝海成了一些乳企的发展方向。市场主要就是针对消费者需求，现在生活节奏快，工作压力大，学生学业压力也比较大，所以消费者的营养补充范围就渐渐成了全家营养。”

对于消费群体的扩大，在母婴门店的陈列中，我们可以看到奶粉品类不再局限婴幼儿配方乳粉，门店陈列上也逐渐出现了儿童粉、孕妇奶粉和中老年奶粉的身影。

从品牌到品类，乳企上演实力角逐

随着消费者的文化水平越来越高，消费者对品牌的认知度也越来越明显。据艾媒数据显示，在61.6%的线上消费者中，选择品牌官网消费的占比为35.3%。由此可见，在消费者生活水平不断提高的情况下，消费者更加信任官方和品牌。

对奶粉行业竞争而言，部分品牌已借助深耕婴幼儿奶粉形成了一定的品牌力。在消费者需求日益多元化下，靠婴幼儿乳粉打下的坚实地基也为各大乳企满足消费者个性化需求奠定基础。受行业竞争与消费者多元需求的双重影响，战场便从品牌之争延展到了品类。由此，本次奶粉圈也为大家统计了市场上一些品牌的品类布局，以便大家直观感受。

由表可见，在婴幼儿牛奶粉、有机奶粉、羊奶粉、特配粉以及成人粉和儿童奶粉上实现全品类布局的乳企有4家。从消费者人群上，在婴幼儿配方乳粉、成人粉和儿童粉上多足林立的有伊利、蒙牛雅士利、飞鹤、君乐宝、圣元、澳优、合生元、宜品、美庐、完达山、贝因美、明一等乳企。

在有机品类上，伊利布局了金领冠塞纳牧，澳优布局了悠蓝、珀淳和淳璀3款，飞鹤布局了臻稚，君乐宝布局了优萃，还有美庐布局了爱优诺。而羊奶粉品类上，除了伊利、蒙牛、圣元、澳优、合生元、宜品、蓝河、和氏、朵恩、谱恩、美力源等乳企布局，飞鹤也将其纳入研发计划中，进一步延长企业生产线和品类生命力。

特配粉上，目前通过国家注册的有46款，外资乳企占34款，国内乳企占12款。其中，伊利有2款、圣元有5款、贝因美有3款，爱优诺2款。虽然外资乳企目前在特配板块上占有一定优势，但国内乳企也正不断加大科研力度，发力特配。

随着各大乳企不断发力细分市场，上演一场又一场的群雄逐鹿，中小乳企又该如何虎口夺食?独立乳业分析师宋亮老师分享到：“这种趋势下，需要做好3点工作。一、深耕细分品类，把单品做大，集中开发一款产品。不能为增加产能，盲目扩张产品品类，否则易造成资源浪费；二、可与大乳企兼并重组，利用大乳企资源助力集中开发单品；三、扎实做好品牌，立足区域市场，形成区域优势市场。”

竞争“硝烟”四起，两极分化愈发明显

回顾国家正式实施婴幼儿配方乳粉注册制之际，婴配粉市场行业门槛提高，进入婴幼儿乳粉竞争的品牌数量也得到锐减。随着国家对婴幼儿配方食品监管越来越严格，乳企立足市场的要求也越来越高。一些有竞争力的品牌在下沉时，一些缺乏竞争力的品牌便逐渐被淘汰。“大吃小、强吃弱”的竞争也促使市场集中度大幅提升，这也使得目前整个婴配粉市场上，头部乳企所占份额比较大。

就拿大单品来说。就目前市场而言，已有11支30亿级以上大单品，12支10亿级以上大单品。比如惠氏启赋在80亿左右，飞鹤星飞帆已逾50亿，伊利金领冠在40亿以上，圣元优博和惠氏S26在30亿左右，还有君乐宝乐铂在15亿左右。而羊奶粉中，佳贝艾特2019年预计收入近30亿，同比增长超40%。

在消费需求的更迭下，各乳企看到了新增长的机会，争相涉足细分市场。此趋势下，乳企品类格局不断发生变化，品类竞争也愈演愈烈。总的来说，更多乳企已形成从源头抢孕妇，从末端重视老人战略布局。它们主要利用消费者的消费习惯和品牌依赖性来增强品牌粘性，从而开源更多市场，也将0-3岁的使用周期不断延伸。

对营养的细分，中国食品产业分析师朱丹蓬老师表示：“细分领域是未来的一个重心，我们也不难看出现在羊奶粉、有机奶粉、特配粉已经成为整个乳企下半场竞争的一个核心点及重点。但如果乳企的综合实力、团队落地能力不匹配这个战略的话，肯定会造成拖累。如果说它能够把握好，肯定是不错的，所以说细分领域其实也是双刃剑。”

因此，在行业头部品牌不断扩充生产线，延展产品品类，占领更多市场份额的情形下，对部分还有很大发展潜力的品牌而言，想要获得更多机会，战略定位尤为重要。扎实满足消费者需求，聚焦一款有竞争力的产品，再从产品和服务上捕获消费者芳心，有利于实现以精制胜。