易恒健康王影：疫情下母婴企业可用三招自救 数字化建设是最重要的反脆弱能力

新生代父母已成为母婴消费的中坚力量，其消费观念逐渐改变，品牌连接消费者的桥梁也正在重构，利用数字化的营销和渠道为品牌打造效果转化是当下必须要思考的问题。尤其是2020年开年这场疫情，让线下渠道和物流流通几乎成为僵尸渠道，线上的数字化互动营销成为了疫情期间最有利的营销体系。在母婴行业观察线上系列实战大课中，易恒健康创始人兼CEO王影就母婴企业如何弯道超车及数字化营销的重要性等进行了干货分享，并就从业者关心的问题做了详细解答：

疫情下母婴行业面对的挑战

疫情爆发得比较突然，并且比我们想象的要严重很多，本来以为3月份的时候疫情差不多就结束了，4月份应该已经恢复正常，但张文宏医生提到，全球疫情在今年夏天结束基本已经不可能了，所以还需要大家做好严峻的心理准备去面对最糟糕的情况。另外近期美国股市数次熔断，这也是经济危机的前兆。现在中国经济和全球经济的不可预测性的风险加大，不可预测性的事件也越来越增多，这需要引起大家足够重视，无论是对自己还是公司都要严肃、严谨的对待。

那这次疫情对大家影响最大的是什么？第一个影响最大的实际上并不是金融、也不是现金流，而是仓储物流。一方面跨城市送货返回时可能需要隔离14天，成本也随之产生；另一方面这段时间物流公司是在逐渐恢复正常营业，之前开工的是只有几家；再者是走国际物流的，空运物流的成本大概上升了5倍。物流的成本在不断上升，但效率在不断下降。第二个影响是很多企业都开始调整偏量、预算，风险非常大，销售预算和财务预算都要进行调整，都感受到前所未有的挑战，尤其是在做跨境母婴或进口母婴的，在疫情蔓延到全球时，无论是物流还是生意都会受到极大的挑战。第三个是线下门店受到极大影响，此前我曾预测在两年内会死掉40~50%，疫情已经在加速这个进程，有可能这个数字还会更可怕，好处在于优胜劣汰，但坏处在于整个母婴行业的失业率加大。第四个问题是上下游的资金链是很大的问题，虽然政府有很多政策，但整体的经济还是会受到极大影响，很多企业的资金链可能会断，上下游的应收账款都会受到影响。但疫情对我们还是有一个利好的影响，就是出生率可能会上升。

当然最重要的是对所有企业来说，都面临着一个快速的转型，能跟上的一定会有快速地成长，跟不上的肯定是快速地下跌，甚至是“死掉”。所以疫情下要边活下来边转型，就是说我们一边要想自己怎么能够活得下来，但是如果你真的转型成功了，它不仅是活下来的问题，有可能会是一个非常大的飞跃。那么如何才能活下来？怎么转型？

1.0活下来：三招自救

1、抓好现有会员，就是现在如何将现有已经服务过的已经产生购买的会员，或没有产生购买的会员联系起来，不仅能够连接，还能做更多裂变，让更多的人能跟你产生关联。其实很多门店老板是有会员的，但是他并不懂会员怎么去用，因为一不会做直播，二不会做内容，我们有一个BU部门，赋能线下门店，教他们用我们的O2O的直播系统，在这个过程中，门店老板是有真实的会员，直播中会吸引至少1000多个会员到平台上，普通一家门店可能平均3000~5000块钱的销售，但一小时直播就可以卖到6000到1万多。并且直播最大的功能是不仅能够带动卖奶粉，因为疫情期间客户可能需要提升免疫力，所以事实上还是在卖营养品，这个过程实际上是把母婴会员进行了扩张。

在这个过程中如果你采取一些激励小政策，比如日常要卖59、99、190的提高免疫力产品，但第一次可以让消费者体验，可能只需要9块9，这就会有非常多的引流，然后再把他的家人、朋友拉进社群，讲健康类的知识和内容，这样一个人就裂变成三个人，继而有可能裂变成5个人或裂变10个人，在这个过程中，你在会员社群里传播你的好的知识、好的产品，就能够让更多的会员进来。

2、用好外部流量。外部流量在哪里？在直播的时候多平台进行，淘宝、抖音、微信小程序等公域流量想办法抓取进来，同时如果直播做得好，可以剪切成30秒、1分钟、2分钟等短视频，放在抖音、快手等平台，做二次引流。

3、抓住疫情期间的消费者的需求。疫情期间的消费需求是分为几个阶段的，最紧迫的需求是口罩，接下来是消毒液、手套。在这个过程我们也有提供线下门店口罩，但希望这个口罩是公益性的，比如买东西免费送，或者卖但不涨价。要站在消费者的角度，如何真的服务好消费者，就是他需要什么你送什么。第2个阶段是大家开始关注健康问题，屯完纸尿裤和奶粉等，会关注老年人和小孩的免疫力和抵抗力，想客户所想，除了卖常规的奶粉、纸尿裤等产品，疫情期间免疫力也是一个重要的点，所以说真的还是有很大的机会。要真的站在消费者的角度去想，站在客户的角度去想，我到底能够给你提供什么？我到底能够给你带来什么样的帮助？这个帮助是不是客户现在所需要的？

基于这三点，我有一个预测，未来几年线下门店在成交这个逻辑上是可以不需要的，线下门店承载的服务和体验，而你需要做的就是做好消费者服务，提供好产品。

2.0转型:5G时代和疫情催动数字化建设

客观地讲，我之前讲的会死掉40~50%的门店，这些流量不会白费，一定会被活下来的门店承接。但是5G时代来了，流量红利来了、直播风口到了......没有跟上时代，这些红利也未必能砸到你，所以要想如何去转型？

母婴是一个综合性产业，而我们做的健康算是朝阳产业，做母婴的，第一我们要改变消费者的生活方式、健康理念，要改变对产品的认知、产业的认知。比如卖奶粉为什么不叫卖健康？当然这只是母婴的一方面，其实是认为大家可以把母婴的生命周期看得更长一点，当你只满足4%的人群消费的时候，那么转化率一定是低的，但如果能满足一个家庭的全生命周期消费的时候，转化率一定是高的。从备孕、孕妇、婴儿到儿童、青少年、壮年、老人，每一个生命阶段都有不同的需求，而我们如何能够精准地发现他们的需求，哪怕没有大数据，只要用心就能想到办法服务好消费者。

基于好的出发点，发现用户需求，创造与别人不一样的价值。所以说转型的核心点在于每一个店主、企业都知道自己怎么去转，每一家企业你到底怎么去转，因为只要你站在消费者、客户的角度去思考问题，你就能看到到底给别人创造什么价值？我的价值是别人所需要的。无论世界、科技怎么变，有两点不会变，一是消费者的需求不会变，找到真正核心需求，去满足需求；二是创造价值是不会变的，你为你的客户能够创造什么样的价值？只要你能踏踏实实地创造价值，你就一定能够活下来，活得更有竞争力。

那什么会变？5G时代、数字化时代来了，产业、企业被颠覆的速度会非常快，什么公司能够接住？从小的说，生意就是要用很多流量去创造你的价值，所以要学会运用好5G带来的流量，学会运用好私域、公域的流量，要运用好现在所有的小工具、插件、技术，用好直播、短视频等，带给消费者更好的产品，做好服务，把从一个人的需求变成全家的需求，从300块钱的客单价变成3000块钱的客单价，这一切皆有可能。所以好的发心、好的产品、好的服务、好的工具，这样生意才能够持久下去，而且是一个良性的生意。

往大了说，中大企业需要做的是战略数字化，一定要战略，数字化是基于你的战略。首先你的经营是被数字化的，是可以被评估化的，这是基于CEO和董事长的战略。第二个是数字化是一定要被数字化，就是通过战略数字化，一定要得到非常好的数字化结果，高于行业2倍、3倍、5倍的增长，增长就来自于新流量、新通路、新消费者以及新产品和新供应链，最重要的是来自于新思维和格局。所谓战略数字化，即CEO画战略图谱，CIO、CTO实现产品化，继而需要组织变革，媒体、流量碎片化一直在变，人才结构也要随之转变，要将做产品的人换成懂新产品、新供应链、新研发和新消费者需求的人，把营销人员换成懂得流量在哪，懂得低成本的、高转化率的流量在哪。然后是很强的运营能力，缺少任何一个环节都不行。所以未来战略数字化的意义就是在于战略是被可视的、可预测的，效能是高的，增长率、收益都是比别人高的。

总的来说，疫情来了很难，但任何一个时间都有难的，这个过程是危机，但也是危机中的机会。疫情让我们真正回归到经营的本质，企业只有真正地持续地创造了价值，才能在这样危机中活下来。同样危机带来了5G的变革，同时让你学会了线上的工具方法，学会了如何管理好消费者，学会如何经营好产品，学会如何做好服务，这就是危机中的机会。另外就是要记住，不管是大生意还是小生意，都脱离不了本质，就是如何创造属于自己的价值，如何跟得上时代节奏，要去引领时代，为客户创造更多的价值。最后就是5G时代战略数字化的重要性，一定要布局3-5年，抢占这个风口，增长一定更快更高效。

Q&A

1、疫情期间不能开店，怎么做好会员运营和服务触达？

其实就是要把直播用到位，要考虑几个问题：第一、流量在哪里；第二、一定要有好的产品直播；第三、直播内容要专业、服务要好。

2、易恒健康用什么方式可以帮助母婴品牌实现高ROI高增长？

对品牌方来说，一是高增长；二是高收益；三是高持续，即可持续成长，这是增长逻辑的三个标准。对于高增长，我的逻辑是高于行业平均2~10倍的增长，首先还是要找到新流量，流量来源从街边店到shoppingmall、再到微信社群等等，现在直播、抖音等都是个很好的流量来源，但重要的是你要抓住第一波风口，就需要有大的技术底层能力，要有对市场、产业深度洞察的能力，要发现新流量、新消费者需求、新通路等，这些都是要结合各自的品牌战略去进行规划。

3、疫情下线上渠道更受关注，对于母婴品牌而言，未来线下和线上渠道如何平衡，线上线下渠道分别发挥什么样的作用？

未来线上线下都会占有一定比重，但我认为没有线上线下，只有知道自己的增长在哪，准备好自己的核心技能。未来线下更多的是在于用户体验，线上购买，所以要具备核心技术、工具，打通线上线下，把功能打通，赋能和运用好。

4、我有3000的老会员，但是感觉消费者留存不理想，孩子一大就流失了，有什么好的建议留住这些会员吗？

一是要嫁接好产品和好体验，去满足他们的需求；二是一定是要嫁接好互联网的工具，包含裂变工具、直播工具、CRM工具，把店员的能力提升上去，去实现更大的裂变；三是要服务好用户，要真正跟消费者建立粘性、互动、分享、裂变的本质就在于持续性、专业性的内容。