多品牌战略突破配方注册制限制 国产奶粉现收购热

日前有消息传出称，圣元有意收购广州美素力营养品有限公司（简称“广州美素力”）。如消息属实，圣元将凭借2年5起收购成为国内婴幼儿奶粉行业最大的品牌“收割机”。无独有偶，另一奶粉配方注册大户贝因美也在今年2月宣布收购昱嘉乳业100%股权，进而拥有后者3个系列、9个婴幼儿奶粉配方。

在业内看来，这样的系列收购是国产奶粉兼并重组提速的体现，得以突破配方注册制限制。而另一方面也与惯用的多品牌战略即“国代”（全国代理）销售模式有关。多品牌战略有助于奶粉企业快速提升份额，但也面临“国代”互相竞争、渠道管控等风险。

收购多品牌

对于收购广州美素力的传闻，圣元方面日前回应新京报记者称，暂未收到公司有关通知。

资料显示，广州美素力成立于2005年，最初以生产婴幼儿辅食起家，2007年获得婴幼儿配方奶粉生产许可证。2017年，美素力旗下“宝素力”“喜素力”“康素力”共3个系列、9个配方通过注册。一旦收购成功，圣元旗下婴幼儿配方奶粉品牌数量将再度增加。

近两年，圣元收购动作不断。2018年5月，圣元营养品有限公司（圣元公司）以3000万港元入主贝登（福建）婴幼儿营养品有限公司，进而拥有后者“爱冠多”“荷慕”“法兰贝尔”3个婴幼儿配方奶粉品牌。

同年5月12日，圣元完成对圣达牦牛乳业有限公司的收购，对旗下主要奶粉品牌“爱”系列启动配方注册。5月15日，河南金元乳业有限公司发声明称已和圣元公司签订100%股权收购协议，公司旗下3个婴幼儿乳粉注册指标均已受让给圣元“尚博”等品牌。

2019年9月，圣元收购哈尔滨艾倍特乳业有限公司签约，后者旗下婴幼儿奶粉品牌“启质”“启程”“启越”于2017年通过配方注册。圣元方面当时表示，收购完成后，这3个婴配粉品牌将马上进入生产、市场布局及销售阶段。

就圣元自身而言，其已通过配方注册的工厂及品牌包括圣元公司的“圣特拉慕”“优博金爱嘉”“优博盖诺安”，法国圣元的“优博剖蓓舒”“优博瑞慕”“优博”，圣元国际（香港）子公司内蒙古蒙原食品旗下的“蜜蓓”“融臻”“诺惜尔”。

如上述收购全部完成且通过配方注册，则圣元拥有的婴配奶粉配方注册数（含特医奶粉）将多达60余个。

无独有偶，另一奶粉配方注册大户贝因美也在今年2月宣布，拟以1836万元的自有资金收购呼伦贝尔昱嘉乳业有限公司100%股权，后者现有“爱西姆”“爱西姆贝尔小亲亲”“恬乐宝”3个奶粉品牌通过注册。贝因美表示，通过此次股权收购，公司将实现品牌下沉，降低生产成本，拓展乡镇市场，带来新的发展机遇，提高市场占有率。

多品牌“回潮”

据了解，贝因美现有婴幼儿配方乳粉注册配方产品51个，圣元自有奶粉配方数27个，在不收购新工厂、新品牌的前提下，能保持住现有注册产品的竞争位置已非易事。对外收购小品牌的逻辑何在？

据某奶粉品牌市场负责人了解，它们旗下有很多“国代”产品，即一款产品“承包”给一家经销商主推，品牌方更多承担生产角色，这样既能让消费者熟悉主品牌，又能满足渠道的利润操作空间。配方注册制实施后“通过收购，相当于变相回到了注册制前的多品牌情况。”

公开数据显示，注册制实施前，国内108家乳粉生产企业共有2300多个配方，一些企业配方数量过百，圣元就是其中之一。2016年6月，《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》出台，规定一个工厂最多保留3个系列、9个配方，意味着市面上有近七成配方消失。

有业内人士告诉新京报记者，一般奶粉工厂的年产能约为两三吨，国产奶粉巨头飞鹤年产能是12.5万吨、体量将近150亿元。圣元法国工厂10万吨的产能设计无疑是巨大的。乳业专家宋亮认为，圣元密集收购小奶粉企业的一个目的就是消耗法国工厂的产能，本质上还是代工贴牌模式。在这一过程中，圣元会将收购来的奶粉品牌“承包”给渠道商，工厂负责生产，双方利益深度捆绑。“小品牌原本生存艰难，被收购后则可以靠渠道商分散资金压力，还能获得更好的贷款授信。”

快速提升份额隐忧浮现

多品牌战略背后是相关企业在婴幼儿奶粉市场上的表现。来自兴业证券研报数据显示，2010年，主要国产婴配奶粉品牌的市场占比依次为贝因美8.4%、伊利8.3%、蒙牛雅士利6.3%、飞鹤4.3%、完达山2.3%、圣元2.3%、合生元1.9%。而到2019年，顺序已变为飞鹤13.3%、君乐宝5.5%、伊利5.3%、澳优5%、合生元4.9%、蒙牛雅士利2.1%、贝因美仅1.6%。

多品牌战略不失为快速提升市占率的一条路径，但这种扩充产品线的方式并不被业内看好。早在2017年8月3日，深陷巨亏的贝因美有4个奶粉品牌出现在首批注册制名单中。紧接着，从同年8月7日起，贝因美便与上海育博、孕婴联、达维优加等7家公司签署承销大单，累计目标销售金额为36.8亿元。

母婴行业独立评论员年永威当时在接受新京报记者采访时认为，“承销商水平参差不齐，对品牌的理解和运维能力差别很大，这就衍生出3个问题：贝因美自身定位到底是品牌商还是生产商？品牌定位到底是一个贝因美品牌还是几个承销品牌各说各话？贝因美主品牌和承销品牌在渠道、价格、促销方面如何区隔以避免相互厮杀？”

贝因美对此曾回应新京报记者称，总承销商带来的是杂牌清退后的增量市场，原有市场依然掌握在公司经营团队手中，因覆盖的区域和渠道不同，不存在价格和促销等方面的冲突。此外，公司还建立了总承销商品类管理协调机制，总承销品牌品类的推广和铺货方案要先报公司审核，方可实施。

不过在上述奶粉品牌市场负责人看来，招募“国代”能快速赚取渠道红利，不排除几个完全独立的销售公司在市场上相互竞争，主品牌无法限制大经销商在哪些区域和渠道销售。

而从圣元收购的几家项目来看，圣达牦牛乳业有限公司、河南金元乳业有限公司尚未通过配方注册，意味着“爱”系列、“尚博”系列奶粉无法正常开展生产销售。

针对多品牌策略等问题，截至发稿，圣元、贝因美方面尚未回应。