良品铺子领跑儿童零食新赛道 全域精准营销解锁618

“儿童零食与别的食品不一样，获得消费者信任是非常重要。当下处于产品和资源稀缺的阶段，有产品解决方案的企业会有胜出优势。”今年六一前，“儿童零食”宛如一把新柴，让中国休闲零食市场火热起来，各大休闲零食品牌都在618前释放出要进军儿童零食市场的信息。只是有的品牌显然准备充足，有的品牌却是仓促抢滩热点。

基于儿童零食与成人零食完全不同的生产标准，“准备好了”的企业代表良品铺子2年来，通过标准、产品、研发技术等方面逐渐建立起品牌“壁垒”。从筹备618到大促爆发，通过头部妈妈人设明星直播的社群营销和数据精准客群营销两手抓布局，将企业高端品牌战略在儿童零食领域发展的新动向有序投入市场，不动声色间，站到了行业儿童零食新赛道的头部位置，迎战618最后冲刺。

“儿童零食与别的食品不一样，获得消费者信任是非常重要。当下处于产品和资源稀缺的阶段，有产品解决方案的企业会有胜出优势。”良品铺子总裁杨银芬表示，满足顾客未被满足的需求，就是企业存在的意义，也是良品铺子高端战略落地的具体方向。

时间回拨到5月17日，演员胡可在淘宝直播主持“一千零食夜”专场，作为圈内有口皆碑的“全能妈妈”，对于该给孩子吃什么样的零食，胡可的安利自带种草效应。良品铺子全新儿童零食子品牌“良品小食仙”，就是在这样的契机下，首次进驻明星直播间。当天，“良品小食仙”系列中的仙米棒、吸吸果冻泥、三文鱼海苔、果蔬小馒头等单品率先登场，亮出健康、营养又好吃的产品第一印象。

同一天，中国副食流通协会发布《儿童零食通用要求》团体标准，成为我国第一项专门关于“儿童零食”的首项标准。而参与这份团标起草制定的行业7家知名食品企业，其中就有良品铺子。

接下来的二十多天里，刘涛、刘敏涛、李静、傅首尔等多位兼具妈妈身份的女明星加入到“良品小食仙”的“种草大军”，把良品铺子这一全新产品系列打到市场公屏上。在今年618带货狂欢到来前的一个月，良品铺子通过过硬的产品实力，以及触点创新与消费者沟通方式，逐渐获得年轻父母的认可。



深耕直播带货商业基因 最大化发酵明星名人种草技能

如果要给2020年的618找一个关键词，那么答案只能是直播。各路带货主播将电商直播带入大众视野的同时，也让各大品牌方认识到这一宣传形态潜藏的势能，消费者能够更直观地了解商品和销售方式，与品牌方产生有效互动。

2020年2月24日，在国内疫情最严重的时刻，良品铺子“云敲锣”登陆A股市场；4月8日武汉“解封”首日，又以董事长杨红春挂帅，良品铺子首发进驻抖音“为湖北带货”直播专场……可以说，在直播带货这阵风口上，良品铺子很早就摸到其中门道。

因此，在官宣进军儿童零食细分市场之际，良品铺子后续的一系列“云操作”，都显示出其对直播带货生态的“有的放矢”。

直播带货的风从去年吹到了今年，一场疫情更让“直播带货”强劲出圈，说是全民直播带货也不为过。尤其是这半年以来，除了专业赛道上的顶尖选手薇娅、李佳琦加码发力，明星、企业家、科技咖纷纷涌进网络直播，凭借为产品带货，打造了一个又一个热点事件。当各行各业都沉浸在这片“直播红海”，如何读懂其中的基因奥妙，为品牌所用？

基于品牌主打的儿童零食这一全新战略方向，良品铺子以明星直播为媒，撕开潜力无限的市场缺口。在几乎人人下场的明星直播大潮下，良品铺子的选人策略清晰明确：一来能最大发挥明星直播带货的流量效用，二来紧密贴合品牌儿童零食推广所面向的目标人群。

从带货效果来说，刘涛、胡可及李静，均是当下明星直播大军中的杰出“能力者”；坐镇良品铺子儿童零食战略发布会的傅首尔，能说会道，无疑是品牌打响第一枪的最佳“代言人”；与企业CEO联手打出直播组合拳的刘敏涛，又是近来正在大势的姐圈C位，引流效果不在话下，而这场直播也确实没有辜负企业厚望，为良品铺子抖音直播间带来7万＋粉丝的可观拉新，以及单品叶黄素酯软糖5分钟全部秒光的销售纪录。

与此同时，5位女明星的妈妈身份，也为品牌牢牢圈住3-12岁宝妈的核心消费客群。以教育孩子有一套形象深入人心的刘涛和胡可，有助于塑造可靠、可信的产品信任感；职业光环大于妈妈身份的刘敏涛和李静，被挖掘出“精致妈妈”选择不会错的品牌边际价值；而以“挑剔”气场著称的傅首尔，则在前两层表达基础上，进一步加深了“良品小食仙”系列产品健康营养、安全可靠的品牌形象。

几场明星直播下来，有力带动全新儿童零食系列产品销量的同时，更重要的是，透过一系列目标明确的“明星带货场景”打造，快速、高效地将新战略所瞄准的3-12岁宝妈客群聚拢到了“良品小食仙”这一全新子品牌上。



精准画像新品机会人群 有效性提高精准营销带货转化率

近一个月来，国内几大休闲零食巨头不约而同将企业发展新方向“定向”到儿童零食这一细分市场，但综合营销路径和效果评估，良品铺子是其中思路最清楚、每一步都踩在点上的“领跑人”。

2020年5月20日，良品铺子正式对外发布国内第一个聚焦儿童零食的子品牌“良品小食仙”，同时对外发布了42款“良品小食仙”的产品，涵盖饼干、糖果、海苔、鱼肠、肉松、牛奶等多个品类。这是继良品铺子2019年发布高端品牌战略后，在其基础上延伸而出的一个细分人群方向，主打聚焦3-12岁的儿童消费群。

多项数据表明，伴随经济发展，儿童零食市场的需求“钱景”无限，而放眼国内，随着首个儿童零食团标于今年5月面世，消费者需求和市场现状之间，存在巨大的发展空隙。对于这次“儿童战役”，率先入场、领先布局的良品铺子，除了有方向、有节奏地深耕“直播带货”这一热度风口，同时也加注操盘品牌多年经营的精准营销渠道，进一步放大全域营销的数字化赋能，激活创新业务布局的营销效果。

围绕良品铺子3-12岁宝妈会员客群和行业3-12岁机会人群，根据消费者历史产品偏好及近期行为画像，匹配不同的儿童零食推荐方案，在短信、群聊、客服号、直通车、钻展等各触点针对性营销妈妈客群。除此之外，针对一二线城市年轻妈妈客群，推广林间小铺、营养包等儿童零食产品，基于人群点击转化情况，不断迭代人群与沟通内容，寻找匹配的推荐方案，使得儿童零食系列产品转化率远高于普适性零食。

以林间小铺礼盒为例，抓住“六一”这类机会节庆节点，大大提升目标客群的消费转化率。基于礼盒社交性、趣玩性兼具的产品特点，在30-34岁年轻妈妈和年轻爸爸群体中，实现了超过20%的有效转化率；另外，在25-30岁年轻妈妈和年轻爸爸群体中，产品则达成转化率最高的推广效果。

正是因为有了全域的数字化系统的能力，所以在儿童零食战略迈入市场的第一个月，有效解决了整体组织的在线沟通、在线社群、在线协同等问题，从而将“良品小食仙”全新子品牌产品快速推向广域市场，实现企业创新业务的落地生根。

此外，作为全国首个儿童零食标准制定者，良品铺子在参与起草团标期间，就启动产品升级工作。目前已经有30款“良品小食仙”子品牌产品完全符合团标标准。杨银芬预计，国内儿童零食市场未来5年内会形成品牌成熟期，届时谁有产品能力、与消费者沟通的能力，就能取得市场认可。