奶粉乱价窜货愈演愈烈 堵不如疏

随着全球新型冠状病毒肺炎的影响，2020年不少的企业都受到了影响。消费降级的趋势也越来越明显，之前母婴行业老生常谈的乱价、窜货现象也是越来越严重。奶粉圈此前发布的有关乱价、窜货的文章，也是广受关注，那本期我们就来探讨一下在消费降级、乱价、窜货三者之间的相互影响。

乱价窜货愈演愈烈，消费降级成诱因之一

根据国家统计局数据，代表消费力的社会消费品零售总额一季度呈现断崖式下降，同比下降20.5%。其中，餐饮、服装鞋帽、金银珠宝、家电、家具、汽车这几个大类的降幅，更是超过了30%。虽然婴幼儿奶粉作为一个刚需的产品，其受影响幅度较这些品类受影响较小，但由于消费者购买力下降，对其市场零售总额也是有一定程度的影响。独立乳业分析师宋亮认为：“从目前的婴幼儿奶粉市场来看，同质化较为严重，大部分产品配方等差异不大，在目前消费降级的情况下，消费者更看重价格。”

从奶粉圈最近走访市场的情况来看，消费降级对母婴行业的影响也确实很严重。不少母婴店表示，为了提高销量，门店一直在进行促销活动，而近期促销结果却变得让他们捉摸不透，有门店主感叹，“拿着窜来的货搞活动，活动价比我们的进货价都低，消费者肯定会乐意购买价格更低的，把我们这些正规生意的人的路堵得死死的。”

而乱价、窜货年年都有，却从未像今年这样严重，究其原因，主要是因为“生计”。有渠道商反应：婴幼儿奶粉行业的圈子就这么大，谁窜了谁的货，谁故意降价大家都清楚。“在过去，出现这种情况，打个电话说一下，对方一般都会很‘识相’的做出改正，可是今年不一样了，出现这种情况跟对方说，对方的回应是‘哥，我得活下去’。”

由于经济不景气，许多消费者收入不稳定，有门店反应：“有顾客之前一直买的是四百多的奶粉，一次拿六听，而现在买的是一百多的，一次只拿一听，有的时候还会先赊账”。从这些终端门店的销售情况我们可以看出，消费降级对于目前婴幼儿奶粉市场确实产生了较大的影响，而在这种情况下，乱价、窜货便有了更大的市场，有消费者表示：“相同质量的产品，肯定是谁卖的便宜我们就买谁的，大家又不傻！”

靠乱价窜货活下去，无异于饮鸩止渴

活下去，重要吗？确实很重要。为了活下去，有人走上了乱价窜货的路，此前就有门店坦言：“做母婴行业10年有余，前七八年都不曾想着窜别人的货卖，都是别人窜我的品牌砸我，深受其害。这两年生意不景气，大品牌窜货已经没有了优势，没办法只能捣鼓点比较有优势的货，你不窜货，别人恨不得一下砸死你，为了生存背叛了初衷。”

可是，靠着乱价窜货就能得到好的发展吗？笔者认为，虽然消费降级大势所趋，但某些歪心思的母婴店要是想靠乱价、窜货去生存下去，不过是选择了慢性死亡。一旦窜货、乱价形成了规模，统一的市场定价将形同虚设，婴幼儿奶粉市场正常发展规律就会被打乱。

有代理商反映：“对于渠道和门店来说，其经销网络和零售客户是相对固定的，因此其终端消费量也是相对有限的。如果终端消化不了大量库存，经销商向外窜货和低价抛售就是自然而然的事情了。” 可是，常在河边走，哪有不湿鞋，靠乱价窜货去库存，一旦被品牌方查到乱价窜货，代理商必然将接受高额的罚款和相互之间的信任危机。

而消费者食髓知味，对窜货产品形成固定的消费习惯，被迫的消费降级变成了消费观念上的消费降级，将会使得窜货、现象更为严重。如此，婴幼儿奶粉消费市场将陷入恶性循环，而这一系列的变化，又将会对婴幼儿奶粉企业、代理商、终端母婴门店、消费者产生诸多不好的影响。

乱价、窜货，堵不如疏

就目前来看，消费降级是大势所趋，短时间内无法得到改观，而窜货乱价的乱象却值得重视。对此，宋亮表示：“对于乳企来说，要想控制住窜货乱价，最重要的是加强与渠道的监督，同时改变传统的经营策略，想办法促进市场消费，帮助渠道出货，与渠道、消费者形成稳定的合作与信任的关系。”

奶粉圈也认为，消费降级与乱价、窜货之间的问题，并非无法控制。天下熙熙皆为利来，之所以会产生乱价、窜货，主要是一个“利”字贯穿所有。消费者想以较低的价格得到优质产品；代理商、母婴门店的保证现金流，生存下去；乳企为了增加营收，得提高出货量。在这种情况下，如何去尽量平衡各方利益需求就显得尤为重要。

要想避免乱价窜货，加强消费者教育是一个必不可少的环节。消费者看重乱价窜货带来的差价，却忽视了窜货产品背后隐藏的安全问题。窜货者为防止被发现，通常会将涉及到产品信息的溯源码等标识刮去，在此过程中易损伤罐体，增加产品变质的机率。其次，由于追溯码已经被刮去，一旦发生安全问题，无法追溯其来源，生产企业也无法确保产品是否是正品。所以，企业应该引导消费者在正规途径购买具有安全保障的产品。

而对于代理商来说，乱价窜货一旦被发现，面临的将是高额的罚款和企业对自身信任感的丧失。宋亮认为：“代理商应该坚守底线，与企业、消费者同进退，度过市场的寒流与消费的寒冬”。山西某区域代理商在接受奶粉圈采访时也表示：自己虽然深受窜货乱价之害，但是他认为对于代理商来说，乱价、窜货的脚步一旦迈出，就无法回头。制定合理的销售任务，优选门店，打造差异化的优势产品才是正事，才能培养忠实客户。

当前对于婴幼儿奶粉市场的每一个环节来说，消费降级是所有奶粉人都无法扭转和改变的行业现实。面对其引发的终端出货萎靡，不应该以乱价、窜货解决，越是最难的时候，越要稳住阵脚，找到行业的压舱石。绝对不能乱了市场竞争的步伐和节奏，更不能搅乱终端市场上竞争者的心智与心态。正所谓是，降价容易涨价难。市场要想良性发展，乱价窜货要不得，今天很难，明天也许更难，后天还可能难上加难，但过了后天就迎来了春天。