奶粉行业面临二次淘汰，各大品牌开启乳企市场探索之路

婴幼儿配方奶粉行业一直深受广大消费者的关注，随着社会的发展推移，人们对婴幼儿配方奶粉的质量要求也越来越苛刻,婴幼儿配方奶粉品牌也面临着巨大的挑战。近日，婴幼儿配方奶粉行业又迎来配方注册后的第二轮调整。

从2016年公布婴幼儿配方奶粉新政以来，国内婴幼儿配方奶粉配方数从3000多个锐减至当前的1300个左右，第一财经记者从多家乳企获悉，由于奶粉新国标有望在今年年底落地，加上时间临近第二次注册，这也将推动婴幼儿配方奶粉行业的新一轮淘汰，有预测认为有三分之一的中小品牌将主动或被迫退出。

与此同时，随着市场竞争的加剧，越来越多的奶粉企业开始探路开辟第二战场，而希望借助母婴的家庭消费入口，向特医、营养品等空间更大的市场靠拢。

奶粉行业面临二次淘汰

婴幼儿奶粉配方注册制新政的出台，无疑是中国婴幼儿配方奶粉行业发展中的一道重要的“分水岭”，在此之前国内存在奶粉品牌过多过杂的问题，而随着新政的落地，一个工厂只能允许保留3个配方系列，这也将大量杂牌和贴牌奶粉品牌赶出了市场。

从2017年8月3日原国家食品药品监督管理局官方网站公布首批89个获得注册的奶粉配方名单以来，截至2020年5月，共有400多个系列的1300个婴幼儿配方奶粉配方通过注册。不过记者了解到，由于配方注册的单次有效期为5年，如今已经过去三年，各乳企已经在准备第二次注册配方。

据某外资乳企负责人透露，二次注册的审批时间要取决于国家市场监管总局的审批时间，考虑到婴幼儿配方奶粉的新国标有望在今年年底公布，大量奶粉企业需要根据新国标做对应的调整，加上申请的企业数量较多，国内企业二次注册可能要一年半，国外企业要两年以上才能拿到，因此要早做准备。

而随着第二轮注册的启动，新一轮奶粉行业的内部淘汰也将随之而来，区别于上一轮被规定淘汰，此次更多是市场的自然淘汰。

“估计有三分之一的配方不会再注册，自行退出市场。”江西美庐股份总经理周晓法告诉第一财经记者，在2017年注册制落地之前，由于大量的代工和经销商奶粉品牌急寻工厂注册配方，反而救活了一批本应淘汰的中小奶粉厂，有些工厂坐地起价，谈判的条件不但有销售数量要求，还要品牌方缴纳保证金，如果未完成销售目标品牌还要补偿工厂。

而2017年从第一批公布到年底，就有33批128家工厂的940个配方通过了配方注册，其中93家为国内工厂，35家为境外工厂。

从2018年开始，随着新出生人口的减少带来的市场萎缩，以及市场竞争的加剧，导致侥幸过关的小品牌经营日渐困难，当初的合作条件就成了“紧箍咒”。

有国内中型奶粉品牌的负责人向第一财经记者透露，自己的工厂一个月的运营费用是1800万元，每个月要生产150吨奶粉才能持平，而一个工厂的配方系列只有3个。由于2019年大品牌狼性扩张，国内市场竞争激烈，市场向品牌企业集中，因此部分中小品牌一个月连50吨奶粉生产量都无法保证。

中小奶粉品牌本身就采用渠道推动模式，即利润的大头交给经销商，这种操作模式下奶粉的“裸价”不过70~90元/罐，因此品牌方手中的利润并不算多，无力进行品牌投入，而销售不达标又导致保证金受到损失，无以为继只能退出市场。

对于一些还在勉力维持的中小品牌而言，则要面临新国标带来的工艺和成本上的挑战。

2018年9月，国家卫生健康委员会组织拟订了《食品安全国家标准 婴儿配方食品》等9项食品安全国家标准（征求意见稿）并公开征求意见，而征求意见稿中对婴幼儿配方奶粉的部分配料选择和营养素的范围值做了更严格的要求。

独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者，此次国标升级在某种程度又进一步加速了中小奶粉企业的退出，比如一些小型工厂采用的是干法工艺，新国标对营养素范围值有严格的限定，而干法工艺要做到如此精确就存在技术难点。而征求意见稿中，对奶粉配料的选择也更加严格，比如乳糖，这导致中小企业不能再用便宜的原料替代，倒逼其配方升级，这都将增加其成本。

乳企营养品业务提速

对于奶粉企业而言，当下面临的最大的挑战即面对整体萎缩的奶粉市场，如何维持业绩持续增长问题。

2018年到2019年，国内全年出生人口从2017年的1723万人逐年下降到1523万人和1465万人，而业界普遍认为，相对应的国内婴幼儿配方奶粉的市场规模也下降了10%~15%。但由于配方注册制淘汰了大量的杂牌贴牌，腾出了百亿级的市场空间，加上出生人口下降影响的滞后性，市场的实际反馈在2019年才开始有所体现。

此前乳企大多希望通过向产品上下游延伸和细分化的方式增厚收入，比如推出孕妇奶粉或儿童奶粉，但市场反馈平平；在细分领域，有机奶粉和羊奶粉也呈现企业品牌聚集而出现“爆棚”的问题。而新一轮行业淘汰属于市场优胜劣汰，也并不会带来多少市场空间。

2020年一季度，新冠肺炎疫情暴发初期，国内消费者出于担忧增加了婴幼儿配方奶粉的购买量，但在2020年一季度的奶粉企业上市公司业绩上看，绝大多数企业的业绩增速依然比前几年明显放缓。记者从部分国内部分省市母婴渠道了解到，在2~3月份的集中购买之后，4~6月的奶粉销售已经有所回落。

“就算出生人口不减少，国内婴配粉市场总容量不过就是700亿~800亿，增长终有天花板。”有某奶粉企业负责人表示，目前的增长主要来自市场集中度的提升。
在这样的背景下，奶粉企业也在寻找新的增长机会。

在此次疫情中，公众对于健康领域的关注与日俱增，也促使部分奶粉企业大健康化进程进一步提速，希望通过母婴消费带来的家庭入口，切入家庭营养品产品的领域。记者注意到，包括健合集团、澳优、中国飞鹤等大型乳企都增加了营养品业务上的投入。

今年6月，在北京举行的产品发布会上，健合集团（01112.HK）一口气推出四款新品，其中三款是婴童营养品。据健合集团婴幼儿营养与护理用品业务（BNC）中国区执行总裁朱定平透露，疫情后消费者对营养品的认知和接受度也逐渐提升，健合集团未来计划进一步加大投入，拓展更专业、更多功能细分的营养品品类，并预计该品类将继续保持年初的高增长态势。

2019年，健合集团旗下益生菌实现营收12.6亿元，增长20.1%，在2020年一季度，健合集团益生菌业务增长明显，收入3.9亿元同比增长34.5%。

澳优（01717.HK）也在加速布局旗下的营养品业务，2020年1月份，澳优营养品业务收入3000万元，同比增长65.9%。

澳优乳业副总裁、锦旗生物董事长刘学聪告诉第一财经记者，目前婴幼儿奶粉行业市场集中度不断提高，头部企业战略清晰确定，生意增长稳定，因此需要开发并建立新的事业增长点。营养品与奶粉企业自身业务趋同性最强，具有天然的依赖和互补关系，是奶粉企业最容易、最直接、最快速进入的新业务领域，目前澳优在营养品和大健康领域布局和发展态度坚定，主要在综合营养品、益生菌、精准营养等方面发力。

第一财经记者了解到，除了部分上市公司加速布局之外，行业中有部分实力较强的中小型奶粉企业也在海外寻找合适并购的营养品工厂标的，准备借此切入这一领域。

天猫发布《2020年保健品行业白皮书》显示，2007年我国保健食品市场规模551亿元，预测到2022年市场规模能够达到2300亿元以上。

然而，刘学聪指出，目前奶粉企业入局营养品业务也存在一些挑战，一直以来国内营养品市场大半还是由传统的大型直销营养品企业把持，品类多，同质化竞争严重，在母婴领域缺少真正领导品牌。看似品类相近，赛道相同，但在营销模式、商业策略上都会有很大差异，及时调整管理心智模式，突破差异化创新都是需要重点考量和注意的问题。

特医最后一环待打通

除营养品业务之外，部分国内乳企则选择拓展科技含量更高的特殊医学配方食品市场，后者也被认为是增长前景较好、入局者少的一个蓝海领域。

特殊医学用途配方食品，是指为满足进食受限、消化吸收障碍、代谢紊乱或者特定疾病状态人群对营养素或者膳食的特殊需要，专门加工配制而成的配方食品，包括适用于0月龄至12月龄的特殊医学用途婴儿配方食品和适用于1岁以上人群的特殊医学用途配方食品。目前，国内对特殊医学用途配方食品实行严格的注册审批管理。

截至今年5月底，国内共有51个产品获得了准入批准，而从名单中可以看到，申请企业主要是各大知名乳企如雀巢、达能、雅培等，而中国企业也占到半壁江山，其中圣元、伊利、贝因美、美庐等都有产品获批。

江西美庐股份董事长陈林告诉第一财经记者，目前公司正在为IPO做准备，正在准备申报材料，公司发展战略上也有所调整，现阶段依然以奶粉业务为主，但长期方向将逐步向特殊医学食品领域扩展。

目前美庐股份拥有两个通过注册的特医奶粉产品，在此基础上，美庐计划每年拿出销售额的4%用于特医食品的研发，今年还将再申报四款特医食品注册，包括早产儿、乳糖不耐受等方向，并计划利用3年时间，进一步进入如肿瘤、糖尿病等适用的成人特医食品领域。

在陈林看来，美庐股份目前拥有2家奶粉工厂，6个配方系列，不算是大型奶粉企业，走“小而美”的科技型差异化路线会更有机会，进而成为特医领域的独角兽企业。

值得注意的是，特医食品业务一直也是国外乳企的重点业务之一，以达能为例，该公司的营养品业务就包括了生命早期营养品（即婴幼儿奶粉）和医学营养品两个部分。

中国营养保健食品协会执行副会长厉梁秋告诉第一财经记者，外界看好特医食品行业，主要是看重其市场的长期成长性。一方面，国内市场对特医食品存在刚性需求，比如在特医奶粉领域，部分婴幼儿由于罕见病或自身缺陷，必须食用特医奶粉而非普通奶粉。另一方面，随着营养支持在疾病治疗中的作用受到临床治疗及大众的认知，特医食品市场也将逐步成熟，这也符合健康中国2030规划纲要中，从治疗到预防的大方向。

中国营养保健食品协会数据显示，2019年国内特医市场份额约为27亿到30亿元人民币，未来有望保持两位数增长并逐步扩容到200亿元。

不过记者了解到，虽然特医食品市场面临机会，但奶粉企业进入特医领域，依然要面临较高的门槛。

圣元是国内较早进入特医领域的国内奶粉企业，目前有五款特医产品已经通过了国家注册，圣元公司研发相关负责人徐庆利告诉第一财经记者，高门槛主要来自于两方面，即产品研发和时间成本。

据介绍，传统的婴配粉的技术较为成熟，但特医产品涉及不同种类的疾病，其营养需求也截然不同，这需要企业做大量的基础研究和医学数据分析，同时研发过程还需要做大量的文献和知识储备。而且特医奶粉对乳企的生产工艺也提出了更高的要求，比如在传统的婴配粉产品中，主要利用奶粉对脂肪颗粒进行包埋，形成稳定的粉状，但在特医产品中，有的产品需要无乳糖，这就需要生产时使用特殊的工艺来处理，比生产婴配粉难度要高得多。

此外，特医产品还需要进行临床试验，徐庆利介绍称，目前平均一个特医产品临床试验的费用高达1000万元，时间在1~2年，而部分小众的特医产品，由于缺少足够的案例，临床试验会更久。而这也意味着一个特医产品从立项、研发、生产、临床实验到最终投入市场，大概需要4~5年时间。

值得注意的是，特医食品虽然市场前景广阔，但现阶段在行业发展上还存在一些掣肘的问题。

厉梁秋告诉第一财经记者，在销售环节，根据规定，消费者不应盲目使用特医产品，而应在医生或临床营养师的指导下科学使用，但目前特医产品并没有进入国家的诊疗目录，因此医生无法开具处方或诊疗意见，只能口头推荐产品。
而这一情况也导致特医食品在最后的市场销售环节出现了脱节，不但限制了市场发展速度，医患之间还容易因此产生误解——医生在向患者推荐特医产品时也有所顾虑，而患者也担心被“套路”；而且临床医生对于特医食品的认知及对营养治疗的认可程度也有待提高。

据了解，目前中国营养保健食品协会也在推动相关工作，希望推进特医产品纳入诊疗目录清单，或推出合法合规的诊疗方案，以解决特医食品应用不规范的局面。