婴配粉竞争已陷入“泥泞”境地 羊奶粉异军突起·精准定位产品终将回归本质

随着奶粉市场加速洗牌，婴配粉竞争已陷入“泥泞”境地，就连近几年声量颇高的羊奶粉品类也同样面临严峻的挑战。在此境况之下，部分羊奶粉品牌开始回归产品，重新定位，打造产品核心优势。

不足百亿市场，已容纳逾百款羊奶粉

最近，笔者研究了羊奶粉、有机奶粉、儿童奶粉、孕妇奶粉、成人奶粉五大细分品类互联网用户画像，发现羊奶粉的关注度遥遥领先其他几个品类。从2013年~2018年，羊奶粉一直以高于20%的增速增长，据奶粉圈统计，2019年羊奶粉市场规模在80-85亿元之间，以目前的增速来看，2020年突破百亿规模是大概率事件。

羊奶粉作为近些年的“明星”品类，表现出的强劲发展潜力吸引了圣元、健合、惠氏、伊利等不少大乳企加入。但在快速发展的同时，我们发现不足百亿的羊奶粉市场也逐渐步入常规婴配粉产品同质化的发展后途。从原料来看，除了“羊”本身就是最大的卖点外，山羊、绵羊、羊乳蛋白、羊乳糖、有机奶源羊奶粉等产品特点还未真正做起来。

而且值得注意的是，随着羊奶粉市场竞争愈加激烈，大家都说，竞争最终还是要回归产品本质。今年一开始，我们发现消费者对羊乳含量的关注度显著提升，部分羊奶粉品牌也开始进行战略调整，重新聚焦资源打造产品核心优势。也因此，羊奶粉的差异化卖点不仅局限在羊乳蛋白羊奶粉上。

羊奶粉异军突起，奶基原料也应值得重视

这些年婴幼儿配方奶粉中营养素添加日益丰富，我们衡量一款奶粉的优劣习惯侧重产品添加的常规营养素以及特色强化营养素，却忽略了最重要的奶基原料。近日，笔者朋友圈又被圣特拉慕刷屏了，前不久是因为圣特拉慕执导的温情短片《看见妈妈》，而这次是因为圣特拉慕的“83.8%”强势登陆了央视，那83.8%究竟有何意义呢？

经过笔者了解，“83.8%”指的是圣特拉慕3段羊乳含量达83.8%。看到这里，可能就有人疑惑了：“圣特拉慕凭什么证明羊乳含量就能达到如此高的含量呢？”据2017年国家食品药品监督管理总局颁发的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册证书》标示，圣特拉慕幼儿配方羊奶粉（12-36月龄，3段）羊乳成分含量83.8%。

除了产品标示外，从配料表来看，优博圣特拉慕羊奶粉采用从荷兰和法国进口的脱盐羊乳清粉和全脂羊奶粉，奶基原料全部来自羊乳，不仅是一款羊乳蛋白婴幼儿配方羊奶粉，而且不含牛乳糖，主要由脱盐羊乳清粉提供羊乳糖。看完配料表，我们发现羊乳含量才是圣特拉慕羊奶粉最强劲的产品竞争力。羊奶粉本身就是凭借差异化异军突起的一个品类，产品对奶基原料的选择，添加的羊乳含量，才更值得我们考量和重视。

精准定位，产品终将回归本质

目前通过配方注册的婴配粉达440款，其中羊奶粉有90款，加上跨境购逾百款。但是此前我们走访渠道时，却有代理商感慨：“虽然现在市面上的羊奶粉比较多，但能选择的产品实在太少，能脱颖而出的也不多。”我们发现，导致渠道和消费者对产品认知不够的根本原因是部分品牌对产品的定位不够精准。简单来说，就是产品个性化不强。

随着消费者更迭以及互联网发达，个性、特色备受大家追捧。此次圣特拉慕登陆CCTV将“羊乳含量高达83.8%“作为宣传核心，可谓是产品战略定位的一次精准调整，值得行业借鉴。此外，这一举措也反映了一个事实，那就是所有商业竞争的最后，实质都是品牌和产品的竞争。显然，婴配粉作为一个高敏感品类，安全和质量一定是产品的核心要素。乳企只有将产品作为敲门砖，品牌、营销、团队、渠道才能更好地为产品锦上添花。

此前我们常说动销为王、渠道为王，但随着新生代消费者的多元化和个性化需求，羊奶粉品类想要突破百亿，甚至有朝一日与牛奶粉争辉，乳企还需从契合更多消费者需求出发，夯实供应链，将产品做到极致，争取卡各个品类的头部，带动综合竞争力的提升！