儿童奶粉增量风口 多家乳企频出新品 提升消费者认知成当务之急

近年来，各大乳企品牌在婴幼儿奶粉市场竞争日驱激烈的大环境下争先角逐。为了谋求更好的发展，越来越多的乳企将目光聚焦到儿童配方奶粉市场，儿童奶粉市场也迎来了自己的风口。面对庞大的消费群体、较低的消费认知，专家表示，企业可以将婴幼儿配方奶粉的消费者教育方式沿用到儿童奶粉上，同时强化品牌塑造，在明确产品功能性的同时又不能进行夸张式宣传。

多家乳企频出新品

有数据显示，中国0~3岁的婴幼儿约有4700万；而3~12岁的儿童约有1.4亿，其数量大概是婴幼儿的3倍，可见儿童奶粉面对的是一个庞大的消费基数。

另一方面，儿童营养状况也为儿童奶粉提供了现实需求。联合国儿童基金会发布的《2019年世界儿童状况》报告指出，至少半数儿童遭受隐性饥饿，超过三分之一的儿童未能获得成长所需的营养。

反观中国儿童营养现状可以发现，尽管随着生活水平的提高，饥饿已经离我们远去，但是饮食不均衡带来的隐形饥饿仍然存在。首都儿科研究所生长发育研究室副主任医师孙淑英建议：“有条件的家长可以给宝宝选择配方奶粉，营养更全面、更均衡。”

相比竞争愈发激烈的婴幼儿配粉市场，当下儿童奶粉市场容量大约为50亿~70亿元之间，且有专家预测未来的市场将超过100亿元，增量空间巨大。

站在增量风口，各乳企也频频推出儿童配方产品。今年3月6日，雅培推出针对3~7岁的菁挚4段有机儿童奶粉；6月15日，澳优能力多推出儿童成长配方奶粉；7月6日，飞鹤推出茁然儿童奶粉及配方奶新品；8月8日，君乐宝又推出了首款全维度营养儿童奶粉--小小鲁班诠维爱儿童配方奶粉。

乳企为何争相入局儿童配方奶粉市场？乳业专家宋亮表示，在人口出生率下降、单位获客成本提升的背景下，儿童配方奶粉可以延长产品生命周期，增加消费者对品牌黏性，此外还能有助于消化企业产能。

“有了儿童奶粉，企业的获客周期和品牌黏性从过去的0~3岁延伸到现在的0~8岁，同时也为企业其他专业产品的打造打下了基础。”宋亮说。

提升消费者认知成当务之急

“我家还剩四桶奶粉，喝完就不买了，再喝就喝牛奶。”

“不敢给孩子喝太久，担心孩子发育过早。”

“我家孩子还喝，但是喝得少。”

记者在同周边拥有三岁＋宝宝的宝妈们聊天后发现，宝妈们对于儿童配方奶粉的认识不足，甚至存在消费误解。

“儿童配方奶粉有两点是需要特别指出的，其一，它是婴幼儿配方奶粉的升级版，营养元素的添加量更足；其二，它应具备较强的临床实验证明的功能性。有的产品宣称对眼睛好、对肠胃好，这些都必须具备临床试验证明。”宋亮说道。

据了解，目前企业在儿童奶粉的消费者教育方面主要沿用了婴幼儿配方奶粉的方式，为妈妈们提供儿童营养知识的传播、儿童养教传播等。“儿童奶粉与婴幼儿奶粉类似，因此企业在婴幼儿奶粉研发上的成果也可以应用到儿童奶粉。”宋亮说。

在宋亮看来，企业还应强化品牌塑造能力，塑造自身严谨、专业、特性的风格。

为占有更大的市场份额，企业也在着力塑造品牌形象、提升消费者认知。君乐宝乳业集团副总裁刘森淼表示，君乐宝将用三年时间将小小鲁班打造成为全球儿童奶粉领先品牌。为此，在未来一段时间内，君乐宝将通过不同的形式、不同渠道赠送价值1亿元奶粉至消费者手中，让更多的消费者了解产品、选择产品。

记者在京东平台上看到，目前平台在售的儿童配方奶粉包括伊利金领冠、惠氏启赋、君乐宝鲁班、澳优佳贝艾特睛滢等产品，消费者选择众多，儿童奶粉定价普遍低于同类型的婴幼儿配方奶粉。

值得注意的是，多数品牌都推出了下单送礼品、满额赠好礼、入会享积分、会员享专属价等活动，增加用户粘性。在消费者体验上，一些品牌还推出了“首单开罐包退”“开罐可退”的服务。