后疫情时代，仍计划在中国市场开店80家的乐高靠什么？

乐高作为拼插积木类玩具的龙头企业，以其持续的产品创新开发能力受到业界关注。2019年，乐高在中国实现两位数增长，2020年即使是在全球疫情形势不容乐观的情况下，乐高仍计划在全球新开约150家品牌零售店，其中中国市场将开设80家，拓展约20个城市，使中国店面的比例占全球的30%以上。而在6月开业的杭州旗舰店则以单日销售额469万元的成绩创造了全球乐高旗舰店的单日销售新记录。乐高能够持续吸引玩家的兴趣从而不断发展，原因在于它总是能为玩家带来除了积木拼插以外更多更新奇的玩乐体验，其具体做法值得其他玩具企业学习和借鉴。

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与IP深度结合

以积木为载体，带来角色扮演乐趣

乐高从上世纪90年代开始与热门影视动漫IP合作，密集推出不同题材的玩具套装。借助热门影视动漫IP、游戏IP拓展新的粉丝群体，但乐高的独到之处是赋予IP新的故事，用自己的原创故事将积木拼搭与IP特色深度结合，拼搭完成后的成品不仅是一件作品，更可作为孩子们进行角色演绎的道具。

如从1999年开始，乐高开始推出星球大战IP系列玩具，至今仍不断在款式上推陈出新，同时还设计制作了系列游戏，引导玩家从实际到虚拟全面体会到角色扮演的乐趣，因此这个系列一直是乐高吸金的重点项目。在乐高发布的2019年财报中，乐高星球大战系列是其2019年度最畅销主题系列之一。据NPD集团发布的《2020年上半年全球玩具业销售情况报告》显示，乐高星球大战系列也是G12玩具市场中销量排名靠前的玩具品牌之一。

乐高和IP的合作一直都非常深入，不但吸收IP原本的故事，还经常从产品出发自己创作新的原创故事，为产品本身赋予新的魅力。比如与漫威、DC这些超级英雄IP的合作，乐高会用自己的“乐高大电影”来将这些高年龄受众的IP向低年龄段受众推广，以匹配自己不同的产品线。

而最近乐高新推出的超级英雄系列，不仅复刻故事中出现的IP形象、炫酷车辆等元素，每款产品还融入了超级英雄小故事，如乐高秃鹫卡车大劫案套装，就演绎了反派角色秃鹫抢走珠宝箱，蜘蛛侠用蜘蛛网捉住了秃鹫，并夺回被盗珠宝的故事。孩子们在拼搭完成后即可进行故事情节的演绎，体验角色扮演的快乐。

此外，乐高与任天堂公司今年合作推出的乐高超级玛丽套装，其最大的特点是拥有与超级玛丽游戏一样的互动玩法，并配备APP应用程序，可以让玩家测试游戏技能，观看视频教程和分享自己的作品。该产品将《超级玛丽》的关卡带到现实世界，玩家可以通过超级玛丽收集金币，击败敌人，抵达旗杆，让孩子们尽情地沉浸在《超级玛丽》的世界，拥有前所未有的游戏玩乐体验。

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产品类型创新

鼓励玩家二次创作，提高品牌忠诚度

乐高在产品开发时，还非常注重对玩家进行二次创作的鼓励，不管是对成年粉丝还是孩子们，都希望自己的产品能够刺激玩家的个性化或艺术化创作。

对于孩子，乐高今年推出的全新DOTS系列产品， 就为他们提供了一个自我表达的创作平台。该系列不同以往的照图拼搭模式，而是将产品线延伸至DIY手工艺领域，鼓励孩子们发挥自身创造力，用DOTS颗粒进行个性化的创作，装饰手环、收纳笔筒、首饰架等生活用品，尽情表达自我。同时，孩子们创作出属于他们独一无二的创意手环还可以培养社交能力与自我表达能力，与好朋友们一起分享创意，展现自我。

上个月，乐高全新推出乐高艺术生活系列产品，该产品将波普艺术与乐高拼搭相结合，专为以对流行文化的热爱而自豪的成年人而设计，四款新的乐高艺术生活系列产品为富有创造力的成年人提供了一种不同的方式，将他们的创作激情转化为艺术。

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以中国市场为发力重点

吸取中国文化进行产品本土化设计

乐高不但在中国市场投入了大量的资金和精力，有着积极的开店计划，同时还将产品创新的灵感延伸到中国本土文化，希望赢得更多中国消费者的认同感。继连续两年推出中国传统节日主题的产品套装后，今年5月，乐高推出悟空小侠系列产品，这是乐高首个灵感来源于中国经典名著的产品系列。该系列并不是将西游记故事进行原搬照抄，而是把握了《西游记》故事中的英雄精神和优秀品质，创作出全新的故事情节，以齐小天、龙小骄、猪大厨、沙大力等为故事主角，结合战车、机甲等创意元素，给粉丝带来耳目一新的感觉。

6月25日，乐高杭州旗舰店开业，推出了迎合杭州风景名胜和经典传说的新系列，杭州西湖、雷峰塔、断桥、三潭印月、白素贞与许仙……并且，让整个旗舰店的设计都与距离店铺咫尺之遥的西湖美景相得益彰，从产品到氛围的本土化，使这家乐高品牌旗舰店与当地消费者建立更深的情感连接，旗舰店首日销售就以469万创造了乐高全球品牌旗舰店单日销售新记录。

乐高集团坚持创意玩乐的品牌理念，其创新产品受到玩家的青睐。10月21-23日，乐高将参加在上海新国际博览中心举办的2020CTE中国玩具展，作为多次参展企业之一，乐高将现场展示其多系列最新产品，欢迎来CTE中国玩具展乐高展区参观、洽谈！

乐高参展2019CTE中国玩具展

作为CTE中国玩具展、CKE中国婴童展、CPE中国幼教展、CLE中国授权展的主办方，中国玩具和婴童用品协会旨在汇聚全球资源，通过四展同台，打造集影响力和专业性为一体的全领域、国际化大型商贸平台，引领相关产业的规模化发展。目前，四展买家参观预登记系统全面开放，长按识别下方观众预登记二维码，进入预登记页面，仅需40秒就能完成，参观行业新品和最火IP，获悉产业前沿动态，寻求业务拓展新商机。