如何像做手机一样做母婴，Beaba俞小惠深拆纸尿裤行业破局增长的关键

2020年，在一场疫情的影响之下，纸尿裤行业的发展犹如过山车式般动荡不安，行业加速优胜劣汰之下，将有更多黑马冲出赛道，Beaba就是极具实力与潜力的一大品牌。入行4年达到10亿级销量，今年疫情之下更是弯道超车实现逆势增长，无论在产品品质、用户运营及品牌生态建设上Beaba都可圈可点。近日，在母婴行业观察主办的2020母婴生态大会上，Beaba品牌联合创始人俞小惠从行业、用户、品牌三个维度分享了他对母婴行业及品牌运营的新思考，以下为精彩演讲内容：

去年我分享了Beaba这四年来怎样从0成长为一个10亿级以上的品牌。虽然我们还很小，但希望可以在母婴的大赛道里茁壮成长。所以，今天我想跳开纸尿裤这个行业，看看大母婴行业我们是怎么思考的。

运营一个行业：像做手机一样做母婴

为什么特别提到手机？因为1998年到2002年我上大学的时候，在苹果出现之前，国内的手机基本上被诺基亚、三星、爱立信垄断，但是回到今天来看，华为、小米、OPPO、vivo各个国产品牌占据了国内手机销量的前几名。回归到母婴行业，我希望有一天也会出现这样的逆转。大家买手机除了买到了品牌，还买什么？买到摄像头，买到折叠屏，买到了各种好的硬件和服务的组合。所以，第一个观点叫技术产品化，让所有的技术、新材料、新工艺去赋能产品，用产品的方式最大化地释放技术的价值，这在母婴行业里面也是一样的，就像我们做尿裤，今天大王总经理分享的超声波技术、腰围弹性膜等都是新技术，把这些技术应用到产品里，让消费者体验到产品价值，这就是技术产品化的过程。

回头再看手机，买了一款手机，买到的其实是后续的服务。所以，第二个观点是产品服务化。让好的服务去赋能产品，当然服务不是一味地讨好，是解决问题、给予放心。

第三个观点是服务体验化。所有的服务流程和内容，都要考虑到用户的感受，就像手机一样，我们买了一个手机，除了享受它的产品价值、后续服务，还享受到了什么？我们走进店铺，好的店铺装修、人员服务，包括他递给你的一杯水，包括他提供给你的所有APP，都是服务体验化的过程。一切体验的细节、节点和内容，都应该围绕用户的实际体验来设计。尿裤的服务也很有讲究，因为我们的用户不仅仅有实际消费者，还有经销商、上游合作伙伴，所以服务体验的过程是围绕产品的所有产业链去完成的，让所有跟你的产品和品牌相关的人在你的生态当中觉得很爽，这就是服务体验化的过程。

第四点叫体验生态化，因为我特别喜欢华为，而且我比较支持国产，所以我反复劝说身边的朋友放弃苹果，他给我提了一个问题说，你看我用惯苹果了，我的电脑、iPad都是苹果的，这就是一个生态。母婴产品要想扩大整体销量，就一定要延长单一用户的生命周期及客单价，这一点babycare做得很好，全品类拓展。此外，我们要开发所有跟产品、用户、品牌、上游供应链、用户售后体验各个环节相关的生态，让他一直生活在我们设定的生态和框架里面，进行品牌系统化的建设。买一个产品、进入一个圈层、享受一种生活，这就是我们想要去实现的。

所以Beaba有一个口号，我们从来没有说我们是什么样的尿裤品牌，我们说“Beaba生活的艺术家”，我们想把一种美好的生活通过尿裤这样一个简单的产品，传达给消费者。

运营一群用户，像自己就是用户一样做运营

我们生活在一个深度连接的世界，每个人都是用户。对于运营客户，我们提出了三个点。

第一点规律化运作。我借用一句广告语“自律给我自由”，习惯是一种强大的力量，规律化固定的运作，会形成条件反射式的记忆，把所有运营变得规律化，方便执行，也便于用户寻找执行点。所以做用户运营必须有强大的执行力。

第二点精细化运营。用户运营的基础是数据，数据的颗粒度，决定了运作的颗粒度，运作的颗粒度又决定了用户的惊喜程度。跟客户沟通的时候不知道聊什么，那是因为你的数据化不够，颗粒度不够，抓住用户仅有的时间，把内容做得足够的细腻，把感知做到最后一米，让用户处在被投喂的程度，让我们真正地感受到用户的需求，用户需要什么我们就提供什么。

第三点分类化满足。用户的需求很多，怎么办？用户接受的信息很多，怎么办？我们提出开启无思考模式，让信息足够单一化，让信息足够简单，让用户能够记得住。

运营一个品牌，像国家做新基建一样做品牌建设

顾名思义，新基建是区别于老基建的，品牌的新基建就是数字化、智能化、生态化的改造。新基建的技术背景下，企业能够深入、便捷地了解消费者的需求点，这在以前的营销里是不可想象的。我们可以通过数字化、智能化的工具随时了解，感知其消费的乐趣，预知其消费的愿望，引导消费方向，这是一座正在被挖掘的宝藏。以前我相信数字化的过程是一个可选项，给那些预算充足的企业准备的。但是，在今天，数字化和智能化的改造是所有品牌特别是新兴品牌的必选项，因为市场容不得我们犯错。

在品牌新基建里我们提出了三项核心数字化能力：数据能力、用户体验重构能力、数字化营销特征。

四项升级。第一，知识体系的失灵到重构，以前的经验怎么不管用了？感觉没法适应现在的市场，也没法适应现在的消费者，为什么？因为你原本的知识结构和体系失灵了。所以，我们要重新构建面对新行业、新消费者的知识体系。

第二，营销破界，从跨屏到混屏，跨屏是我有一条信息，通过用户的手机、电脑、报纸等各种他能掌握的媒介渠道，去触达、去做整合。什么叫混屏？就像今天我代表Beaba站在这里，通过大会聚集的这么多用户来传达Beaba品牌，这就是一个混屏的营销。为什么Beaba会跟非常多的IP合作？其实混屏就是一种跨界的概念，我要利用对方的热点事件、对方的流量来源，去增加我的品牌曝光，最大限度地触达消费者，而这样的曝光是用户愿意理解的并被记忆的。

第三，思维的重构，从线性到非线性，以前的消费比较简单，品牌打广告，经销商进货，经销商铺到门店，门店卖给消费者，是线性的。现在是非线性，又是环形又是多线条，所以我们要重新思考，品牌与用户、用户与用户、品牌与品牌之间所有的链接点和链路，消费者是怎么思考的，用户是怎么思考的，别的品牌又是怎么思考我们的，把这些链接点找出来，去重新整理塑造品牌。

第四，工具的升级，从数据到智能，数字化不是最终的目的，它只是工具，我们真正的目的是智能化，给运营提供真正有用、快捷、高效的决策依据。

此外，重点讲一下新语言体系，我们现在面对的90后、00后消费者有非常多的沟通方式和语言模式，如何在新的营销环境下，学会运用品牌的新语言体系去跟新消费者沟通非常重要。