观察｜价格战能否拯救奶粉企业？ 未来乳企该何去何从

中国奶粉市场疲软的背景下，奶粉企业面临产能严重过剩，各品牌从上游到下游销售都经历着煎熬，奶粉变相降价现象已经成为常态。

奶粉市场价格战、促销战常态化，部分进口奶粉和国产奶粉受到市场挤压，渠道库存压力也有待释放，这要求奶粉企业在终端动销能力上下功夫。

01

面临产能过剩危机

当下，国内奶粉产能过剩已经是不争的事实。由于前些年的国际化布局热潮，有不少企业纷纷跑去国外建厂，至今为止，有部分企业的工厂还没派上用场，国内市场面临产能过剩危机。

2015年，奶粉新政的征求意见版发布，该政策特别明确每家有资格企业的配方品牌和配方数量做出严格限制。2016年政策正式发布后，确定对每家企业的注册数量确定为3个品牌9个配方。

为了能够获得更多的品牌注册资格，一些企业就开始收购和并购以及建设工厂，经过2年发展，国内市场产能利用率低下开始显现，目前奶粉行业整体大环境产能过剩。

相关数据显示，现在中国奶粉整个产能约为150万吨，而实际的消费大约为90万吨。早在2016年，国内奶粉就已经有一半的产能在闲置中。到了2018年，大约有2/3的产能为闲置，2019年的时候，产能大规模闲置仍在继续中。本身就有限的消费总量，在短时间内大规模增加产能，造成闲置也是必然的。

另外，我国连续三年人口出现下降，促使消费总需求量不断减少。国家统计局数据显示，2018年中国新生儿数量为1523万人，较2017年足足减少200万人，人口出生率为10.94%，同比下滑11.99%。2019年，全年出生人口1465万人，出生率继续下降至10.48%。

面对奶粉行业竞争变得愈发激烈，大品牌采取积极的营销策略应对，中小品牌由于产品力和品牌力都不强，生存空间受到持续挤压，一些经营困难的小企业只开始考虑退场。

02

降价促销常态化

经济大环境下行、诸多红利消失、产能严重过剩等成为影响奶粉价格的重要因素。就目前市场来看，奶粉行业进入白热化阶段，降价促销已经成为常态。

记者走访母婴店及查询电商平台后发现，奶粉价格战、促销战比比皆是，通过各种优惠活动变相降价，动辄降价在50元以上，比如新客首单立减、买一送一、大额满减、买赠各种花式礼品等，促销花样层出不穷。还有品牌联合母婴店开启新客0元送活动。

从市场来看，国产品牌降价幅度较大，最高幅度超过50%，知名品牌的高端产品系列也在促销。而进口品牌虽然也加入了降价促销行列，但部分品牌销售不畅，积压严重。

此前，已有进口小品牌面临市场开拓困难问题，再加上今年疫情的影响，有些品牌已经摇摇欲坠。但有些国产品牌也不容乐观，如果奶粉库存压力一直得不到释放，最后只能被渠道“抛弃”，或将有一大批奶粉品牌被迫或主动退出市场。

随着新晋海外品牌通过代购、海淘、跨境购等平台不断涌入，再加上每年正规渠道的进口奶粉日益增加，从而给国产品牌造成了一定的冲击，奶粉价格进入下行通道，

多种因素叠加之下，中国婴幼儿奶粉销售额增速出现明显放缓。而婴幼儿配方奶粉产业专业化程度较高，价格战或许能起到积极作用，可以角逐出真正的实力乳企，实现“去产能化”。

我国的婴幼儿配方奶粉生产企业众多，地区分布差异明显，渠道太多太分散，价格战在一定程度上有助于企业减轻库存压力，但也让大批小品牌加快退出市场，又压缩了渠道利润，倒逼渠道转型升级。

03

带给行业的思考

奶粉市场蛋糕就那么大，将来就看谁家“切蛋糕”的能力更强、速度更快，存量竞争时代比拼的就是效率。虽然奶粉市场窜货乱价横行，但也有奶粉企业渠道动销相对平稳。

如今奶粉行业面临大考，渠道费用高企、渠道成员忠诚度不高、渠道冲突加剧。因此，如何有效地进行营销渠道管理，实现渠道目标是摆在奶粉企业面前非常重要而现实的问题。

龙头乳企对于渠道的价盘管控能力相对更强，对于渠道的赋能手段多，门店的服务效率高，从上至下既有品牌拉力，又有渠道推力，更容易实现高周转，锁定渠道商的目光。

龙头乳企能打下今天的市场，母婴渠道功不可没。为了提升渠道效率，奶粉品牌都在通过维护地推团队、帮助村访、加大活动力度等方式来获取渠道支持。

此外，团队的执行力和渠道上下协同能力也很重要，开拓市场难，守住市场更难，进口奶粉和国产奶粉正处于关键时期，只有用心耕耘渠道，提升服务能力，才能不被市场淘汰。