2020乳企争夺赛进入下半场 鲜奶价格战打响

在猪肉、鸡蛋价格飞涨的同时，鲜奶成为一股“清流”大打促销战。

记者来到北京通州区的一家华联超市，发现光明新鲜牧场已经被一抢而光，950ml的产品，平时价格在20元左右，而促销期间仅为16.8元，一升的产品价格在10元左右。

而在京东平台上500ml的依云矿泉水售价为4.8元，相比而言，鲜奶与水的500ml单价相差无几。

华联超市促销员向《中国经营报》记者表示：“我们超市主要上架的鲜奶产品有光明、三元和伊利，鲜奶保质期较短，销售过程中经常会对临期产品进行促销。”

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者：“低温鲜奶是国内乳业的重点布局方向，目前国内消费者的消费习惯还没有完全培养起来，谁能抢先进入消费者心中，未来复购率就会上升，市场份额也就越来越大，因此品牌都选择把毛利降下来进行消费普及。”

鲜奶价格战

据中国价格信息网监测，8月，全国监测城市鲜奶平均零售价格每斤5.37元，环比下跌0.4%，同比上涨0.2%。其中，袋装鲜奶每斤4.96元，环比持平，同比上涨0.8%。盒装鲜奶每斤5.78元，环比下跌0.7%，同比下跌0.3%。

记者在每日优鲜平台上注意到，950ml的光明新鲜牧场券后仅需10.9元;950ml的伊利屋顶包鲜牛奶售价为15.9元，并且第二盒半价;200ml的光明优倍鲜牛奶买二赠一;250ml的三元鲜牛奶三盒券后仅需7.9元;780ml的君乐宝悦鲜活券后价为13.9元。

对于鲜奶产品纷纷降价的现象，独立乳业分析师宋亮向记者表示：“近期鲜奶促销战主要集中在华北地区，而华北地区的鲜奶促销战集中在京津冀地区，主要是伊利和君乐宝的超巴奶和巴氏奶上市，两家争夺市场，因此加剧了区域性鲜奶价格战。”

对此，君乐宝方面对记者表示：“悦鲜活会在假期、节庆等重点时段酌情安排终端促销活动。”

山东淄博奶源供应商李亮(化名)向记者表示：“鲜奶领域分为两个阵营，一是有相对稳定市场的区域性乳企，像三元、燕塘、卫岗等;另外是有影响力的大品牌，像伊利、蒙牛、新乳业、君乐宝等等，而且趋势是越来越多的大品牌进入鲜奶领域，对于消费者来说，很难对某一家品牌形成长期忠诚度，降价是乳企占领市场的一个选择。”

价格战在短期内会带来消费者的蜂拥抢购，使得企业迅速占领市场份额，但并不是长久之计。

“适度的优惠促销也可以帮助企业快速提升客户群体量，但过度的价格战最终伤害的是行业本身，往往促销产品在消费者心中会有品质不好的印象，而且鲜奶和水价格差不多这是不合理的，还是要适可而止。”李亮进一步补充道。

加工工艺成鲜奶关键

值得注意的是，鲜奶的加工工艺成为产品保质期的关键。上述华联超市促销员向记者介绍，产品的促销力度和保质期紧密相连，而鲜奶产品本身的保质期比较短，短则3~7天，多则15天，如果接近保质期几天就会采取买二送一、买一送一等活动。

从事乳业加工的王彦向记者介绍，巴氏杀菌虽然在很大程度上能够保留牛奶的活性蛋白含量，但因为低温不能完全灭掉菌群，多少会保留一小部分有害菌和有益菌，假如到了保质期，牛奶还没送到目的地，有害菌就会大于有益菌。

“目前国内乳企大多产品采用的是巴氏杀菌工艺，如三元、伊利等;但也有新入局的鲜奶选择了保质期为15天的高温灭菌工艺，如光明的新鲜牧场;君乐宝乳业推出的悦鲜活采用的瞬时杀菌工艺保质期则为19天。”王彦进一步表示。

不过业内对于高温杀菌乳褒贬不一，虽然保质期较长，但高温杀菌过程中，牛奶中的活性营养物质也会大打折扣。

宋亮告诉记者：“高温杀菌乳保质期在15天左右，有的甚至能达到一个月。巴氏奶能够保留90%左右的活性物质，而高温杀菌仅能够保留70%左右。”

如此一来，杀菌技术成为鲜奶产品的核心技术，而各大乳企也在不断进行探索，在保证鲜活的同时提高保质期，最大限度地占据市场。

但值得注意的是，不管是高温灭菌还是瞬时杀菌，目前国家层面并没有相关标准。仅在3月1日，国家市场监管总局发布新版食品生产许可目录，在液体奶一栏新增了“高温杀菌乳”。

“目前鲜奶领域最普遍的加工工艺还是巴氏杀菌，虽然高温杀菌和瞬时杀菌工艺已经有企业应用起来，但也仅停留在企业层面，并没有在国内迅速展开。”王彦向记者表示。

众企押宝低温鲜奶

目前，国内常温奶乳业市场已经进入存量市场阶段，随着冷链配送技术和基础设施不断完善，低温鲜奶市场越来越成为乳企的发力点。

中国乳制品工业协会数据显示：中国巴氏低温鲜奶的市场占有率约为15.2%，而发达国家鲜奶在液态奶中的占比均超过90%。“国外80%是低温奶，20%是常温奶，现在国内刚好相反，从中国消费人口基数红利来看，鲜奶品类大有可为。”朱丹蓬认为。可以看到随着鲜奶市场的不断成熟，会有更多商家涌入鲜奶赛道。

天眼查专业版数据显示，我国共有超3万家企业名称或经营范围包含“鲜乳、鲜奶、鲜牛奶”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的鲜奶相关企业。今年1~8月共注册成立超5000家鲜奶相关企业(全部企业状态)，较去年同期上涨43.83%。

不断涌入的新势力进一步加大了鲜奶市场的竞争程度，看似商超打折促销实质上是乳企对增量市场的争夺。

各大乳企的财报显示，鲜奶领域呈现出较好的增长势头，成为乳业一大支撑。蒙牛中期业绩报告显示，今年上半年，鲜奶产品需求旺盛，消费者渗透率迅速提升，蒙牛乳业今年上半年鲜奶业务的销售额较去年同期增长近100%;光明乳业上半年营业总收入121.46亿元，同比上升9.52%。光明乳业董事长濮韶华此前接受媒体采访时表示，今年二季度光明华北市场的销售业绩因“新鲜牧场”的推出呈现两位数的增长。

实际上鲜奶市场的竞争早在三年前就已经开始。2017年4月，蒙牛正式成立鲜奶事业部;2018年初蒙牛推出三个鲜奶子品牌：新鲜严选、每日鲜语、新鲜工厂;2019年11月，君乐宝推出保质期达到19天的鲜奶悦鲜活;伊利则主要在哈尔滨市场布局了鲜奶品牌百格特。

值得注意的是，低温鲜奶需要更加严苛的生产、运输和保存环境，销售也会受到“新鲜”半径的限制。鲜奶市场的竞争直接导致了企业对优质奶源地的抢夺。

今年7月，蒙牛以每股0.33港元的价格认购中国圣牧约11.97亿股，成为其单一最大股东。资料显示，蒙牛于2017年增持现代牧业股份，成为其控股股东。2019年初，蒙牛还与中鼎牧业达成合作。除此之外，蒙牛合作的牧场还包括富源牧业、圣牧乳业等。

今年8月份，伊利发布公告称，为进一步稳定原料奶供应，拟以约2亿港元入股中地乳业，成为后者主要股东。光明乳业也于不久前联手宝银集团成立了光明银宝乳业工厂、银宝光明牧业牧场。

而对于靠低温鲜奶立足的区域性乳企来说，全国性乳企的大动作也在进一步威胁自己的地位。

据了解，天润乳业前三季度收入12.2亿元，同比增长10.2%，净利润为1.2亿元，同比增长12.8%。但据国金证券研报显示，天润乳业三季度的增速明显放缓，主要原因即低温业务竞争加剧，导致低温业务收入增速有所放缓，影响到整体收入增长不达预期。

奶源供应商李亮告诉记者：“鲜奶并不好做，最先体现在奶源上，比常温奶要求高，否则口感上会很差。另外生产品控技术、物流冷链体系、经销商运营能力、消费者教育等都有很大难度，面对低温市场的激烈竞争，区域性乳业要想守住自己的一亩三分地更是难上加难。”

“目前低温鲜奶市场竞争才刚刚开始，各乳企的低温鲜奶业务体量都还不大，区域乳企本身还有其地缘和渠道优势，但长期来看，低温鲜奶并不具备条线下沉到低线城市市场，因此决定了区域乳企将面临更大的压力和困难。”宋亮表示。