占比高毛利率低 母婴店该如何才能摆脱“奶粉独大”的局面

对于母婴经销商而言，奶粉的销售在母婴店占据了很大一部分营收利益。作为母婴店的核心销售产品，其重要性不言而喻。一方面是奶粉销量占比较大，其营收几乎占据所有母婴店的半壁江山；其二是奶粉与顾客之间强关联，是门店的重要产品。但近两年，“门店品类结构必须优化”、“门店需要改革”等行业声音并不小，奶粉不再挣钱了吗？门店品类结构该如何优化？门店还需要做些什么调整？今天以2019年爱婴室财报和孩子王招股书上近三年的财报为例，来看看母婴店中奶粉及结构调整的重要性。

奶粉仍是母婴店的业绩支撑

奶粉对于母婴店的重要性不可取代。从孩子王招股书上看，近三年中，孩子王的奶粉、纸尿裤、洗护用品、零食辅食、玩具、内衣家纺等几大品类的销售毛利来看，奶粉的利润贡献从2017年的32.22%增长至2019年的46.75%，占据整个母婴商品毛利润的近一半，奶粉的业绩营收自然也位居第一；而纸尿裤、洗护用品、玩具、外服童鞋等几大品类的毛利润占比逐年下滑；零食辅食从2017年的7.03%增长至2018年的7.78%，但2019年下滑至7.6%，占比稍有波折。

爱婴室亦是如此，从2019年财报来看，爱婴室的奶粉类、用品类、棉纺类、食品类、玩具类等多个业务中，奶粉营收占比最高。事实上从爱婴室往年财报来看，奶粉营收一直都是最高的，且增速比较明显，是爱婴室业绩增长的主要因素。

但从爱婴室财报中也可以看出，奶粉虽贡献较大，但毛利率并不高，甚至是在实体商品中排在最后一位。为何奶粉毛利率最低却承担母婴店营收大头呢？其实还是如开头所说，奶粉是宝宝的刚需品，是整个母婴实体产品中的第一大品类，也是母婴店的核心引流产品，与顾客之间黏性较强，复购率及引流其它产品的可能性都较大。

尤其是今年疫情下，上半年不管是因为物流封锁、门店关闭还是消费降级等，大多类母婴商品的销售都受到了极大的影响，甚至下滑严重，但奶粉由于其刚性需求，影响并不大，是母婴店的业绩支撑。

当然奶粉市场、乃至整个母婴市场的竞争愈加激烈，奶粉的营收贡献和利润贡献虽然相对更稳定一些，但毕竟毛利率较低，尤其今年奶粉价格不稳定，促销战、渠道窜货乱价此起彼伏，“奶粉独大”的局面也会为门店带来诸多风险，因此，线下母婴店的经营逻辑应该有所改变。

品类结构优化，要抓核心、调结构、做组合

首先要知道，奶粉是一个即使毛利率再低，也不能够放弃的品类，因为它是主营品类，且是门店流量入口，但这并不意味着可以随便上奶粉品牌，而是要有规划，母婴店既需要品牌力、引流能力强、但毛利率不高的通货品牌，也需要毛利率高、也具备品牌价值的品牌，这就是说，奶粉品类需要调整结构。以当下奶粉行业的发展趋势来看，消费者关注专业程度高的高端、超高端奶粉，比如有机奶粉、纯羊乳奶粉、高端科学配方奶粉等，筛选并主推这些高端细分品类的产品，迎合市场的发展需求。

同时要注意消费者也愈加重视品牌价值，一些中小品牌虽毛利率较高，但也不适合做主推品牌。而类似当下既具备品牌力又能给予渠道较高毛利的品牌，如飞鹤星飞帆、澳优旗下的佳贝艾特、能力多、悠蓝等、合生元旗下的合生元、healthy times等、惠氏新推出的臻朗.....当然这些也是比较主流的品牌，还有一些主流品牌如惠氏启赋、爱他美、a2等。

对母婴店奶粉经营的重点就是抓住核心的引流单品，争取品牌资源最大化，做大影响力，为门店引流，再组合一些核心的利润产品，共同主推到一定的销量水平，为门店的毛利做贡献。以爱婴室为例，爱婴室在财报中指出，与惠氏、雅培、达能、美素佳儿、合生元、飞鹤等多个知名奶粉品牌达成战略合作，其整体婴配粉的高端化布局十分明确。

其次，母婴店除了重视奶粉品类外，还需要打造新的增长点，将重心向其余品类适当倾斜，但并不是指调低奶粉销量，而是要在销量总体增长的基础上去降低奶粉的贡献率，同时纸尿裤、棉品、用品等占比提升，形成更加稳健、可持续发展的品类结构。母婴店应该是一站式综合运营，利用奶粉的引流作用，应该注重其他品类的展示和售卖，提高连带销售水平和客单价。

就食品类而言，奶粉品类最直接的补充品类即是辅零食和营养品，同样也是拉长会员生命周期的品类。近年来，随着消费者科学育儿观念逐渐增强，婴儿辅零食品类发展也挺快，ECdataway情报通数据显示，2020上半年，婴儿辅食线上增长58.5%，而零食增速也达32.7%；同样营养品也是风口，尤其今年疫情催动“提高免疫力”的需求，健康意识愈加强烈。这两者虽占比较小，但潜力比较大。以孩子王为例，2019年辅零食毛利贡献了7.60%，且近三年都在逐年增长；而爱婴室的食品类毛利率也较高，达到30%以上，仅排在棉纺类之后。

另外从当下市场来看，纸尿裤更大的市场是在线上，对母婴店销售并不太友好。而以爱婴室的财报来看，棉纺类、用品类的毛利和营收都较客观，非常有潜力与奶粉组合形成更加稳健、可持续发展的品类结构，但相较于去年，爱婴室棉纺类的毛利率是下降的。当然食品类都属于快消品、用品算半快消系列，但棉纺类大多都是可长期使用的产品，所以如何选择还是要看每个母婴店的销售情况来看。

总的来说，奶粉品类升级、品类结构优化都是当下母婴店应该及时调整的，衡店内品类营收额和毛利率，从而减轻因“奶粉独大”带来的门店经营风险。但要谨记一点，无论是哪一品类产品，都需要考虑到当下消费者的品质消费需求，要以价值撬动消费，以品质驱动业绩增长。

专业服务赋能，驱动母婴店更好地突围

高级行业分析师宋亮曾在母婴行业观察的多个论坛上提到，“未来整个母婴行业的核心价值体系，依然是母婴店的线下专业服务产业体系的打造。”他指出，“母婴店过去就是以低买高卖为核心的传统商业零售店，未来母婴店的职能要发生改变，要转变为服务产业，要成为品牌商或企业与消费者之间联系的桥梁，要成为品牌商品牌塑造和持续维护的主要提供者，这样一来，线下母婴店依然处在整个现代化母婴业态和产业链中的话语权最强的地位。从母婴行业的商业逻辑价值来看，要打造专业母婴服务产业体系，作为未来盈利的主要方向。”

事实上，这对母婴店和奶粉品牌而言，同样适用，门店是品牌与消费者间的桥梁，要多从情感和专业服务的领域去跟消费者建立关系，而品牌同样要为消费者提供专业价值，专业育儿信息推送等，既能增强自身影响力，又能赋能渠道增长。

以孩子王为例，招股书中提到，孩子王创新性采用“商品+服务+社交”的运营模式，在提供母婴商品及服务的基础上，以情感为纽带，以线下活动为社交载体，通过单店每年举办百余场孕妈妈、儿童互动活动，为新家庭构建多样化的互动社区；并且还采用“育儿顾问”模式，成为向顾客推荐产品和服务的有效触点之一。同样孩子王的数字化建设也可谓是母婴店品牌中首屈一指的，能够深挖客户需求，从规模经济、单客经济等方面着手，更能提高消费者粘性。

这意味着未来母婴店不仅要能守住价格、提供产品，更要为顾客提供价值，要具备专业性、服务附加价值。一方面是为客户提供专业的产品服务，如掌握会员的各种相关信息，同时也能够通过这些信息给予每一个会员独一无二的定制服务，例如通过会员购买的童装推荐对应的童鞋、根据会员宝宝的年龄推荐适龄奶粉或者辅食、会员突然更换购买品牌，实时跟进询问宝宝近况等等；另一方面是开办妈妈班、嘉年华等活动，提供育儿专业服务；最后以爱婴室为例，开办婴儿抚触等服务，再如婴儿洗澡、游泳等。

而品牌方更要联合线下门店展开强度较高的线下地推活动，赋能渠道动销，还可以建立线上线下一体的会员体制，将平台数据的营销工具和营销手段赋能给母婴店，帮助母婴店向数字化转型，尤其中小母婴店。

新竞争环境下，消费需求、习惯改变，而品牌方、门店能做到的就是及时应对市场变化，核心不变的是，“要实现专业化、和服务化，要做到以专业化为前提的服务化，以服务化为基础的专业化”，要以专业价值面对未来挑战。