“全品类布局”出马，打破行业“天花板 ”

大家都知道，各行各业在发展的路上都会遇到种种困难。其中行业天花板是最让人担忧的事情，当行业走到这一步时，就面临着转型寻找新道路的情况。奶粉市场也不例外，在内外交加的各种因素之下，全品类布局成为企业突破天花板的新方向。

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将细分进行到底

近几年的奶粉市场，经常能看到乳企推出细分领域新品类，品牌企业逐渐向着牛奶粉、羊奶粉、儿童、A2、有机，草饲、特配粉等全品类布局，促使乳企达到战略新高度。乳企以实力作为基础，满足用户多样化需求，期望收获高能业绩。

除此之外，奶粉行业细分市场增长明显，其增速高于普通婴配粉。乳企向着全品类布局的方向发展，进军更大的消费规模市场，对业绩增长产生积极的意义。

从专业平台发布的数据中，细分市场的增速非常明显。尼尔森数据显示，2019上半年，中国婴配粉市场总体同比增长9.4%，而羊奶粉增速高达30.8%。有机奶粉2018年的市场份额增长46.8%，增速达到近50%。2019年特医食品市场年均增速超过37%。商务咨询公司Smart Path的数据显示，2019年，中国市场对A2奶粉的需求同比增长了37%。可见，细分市场对乳企有多么大的吸引力。

因此，澳优、伊利、达能、雅培、雀巢、美赞臣、惠氏等大品牌企业行业也进入全品类布局阶段。对于乳企而言，在奶粉市场疲软的情况下，细分品类增速可观、消费者群体青睐也自然成为企业拓新的选择。乳企似乎正在达成共识，要将细分之路走到底。

乳企专注细分品类，不断在细分品类上进行开拓创新，在一定程度上推进了细粉品类的发展，能够抓住细分品类发展的新机遇实现腾飞。成为市场布局路上的“先行者”，引领奶粉行业发展的新趋势。

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天花板上的竞争

随着新生儿出生率下降，奶粉市场规模增长有限，行业进入存量竞争，乳企之间的竞争也就更加激烈，稍有不慎就会被淘汰出局。

今年的新冠疫情，让乳企看到了全布局的必要性。为了争夺有限的市场，乳企通过全品类布局展开较量，调整企业发展的战略方向，转战全品类布局。

当奶粉市场竞争达到天花板阶段，乳企寻求出路，把目光投向细分品类时，扩张产品线建立品类矩阵，成为企业全品类布局的结果。

多品类布局也有助于产品之间引流，乳企拥有丰富的品类越丰富，越能吸引更多的消费者，开拓增量市场。

布局全品类有助于企业降低成本。乳企依托自身的研发技术和生产工艺，从一个品类延伸到另一个品类，能够借助企业在研发、生产方面的优势，也能在市场开拓等方面借鉴经验，降低了市场扩张成本，为企业布局提供了可能。

全品类布局，对于乳企来说是一个新的增长机会。让更多的乳企有信心在多元化布局下功夫。从多品牌到多品类，从单一到多元，不断强化乳企的综合竞争实力。

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考验企业综合实力

全品类布局的门槛很高，对乳企进行全方位的考验。能否围绕品牌与渠道进行有效的品类扩张，布局其他品类能否获得成功，考验品牌的综合实力和长远发展能力。

一般来说，细分品类对上游奶源的要求高，比如有机奶粉、草饲奶粉。其奶源比较稀有，考验的是企业长久的供应能力。乳企面对奶源问题时，或通过自建牧场，或通过在收购有资质的牧场或签订协议，解决奶源问题，这些都需求企业有强大实力。

全品类布局，对产品的品质要求严格，产品的品质依赖企业的研发技术和生产工艺，比如特配粉、A2奶粉。企业建立科研技术团队，往往需要较长的时间成本，这会给企业带来很大的压力，需要企业有魄力有担当。

消费者和市场经常处于变动状态，需要企业有很强的市场嗅觉和敏感度。把握市场动向和消费需求，抓住行业风口，在适当的时机布局新品，都是企业需要面对的问题。

当前的奶粉市场，产品销量对渠道的依赖特别紧密，对渠道管理能力也考验企业在奶粉市场的运营能力。当企业拥有多个品牌的产品，在销售市场上，要防止自有品牌之间的互相竞争，这对企业的管控能力要求比较高。

疫情让行业意识到要提高极端情况下的企业经营抗风险能力，这需要企业在品牌端、渠道端、供应生产端等多方面都要有扎实的积累和极高的协同配合度。

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市场有风险，布局当谨慎

全品类布局让乳企的规模扩大，产品战线过长。乳企在风调雨顺的年代蒸蒸日上，一旦遇到不可抗拒的风险或市场危机，则就面临被淘汰出局的风险。看似美好的前景，也需要提防各种风险。

奶源是乳企的核心竞争资源，当乳企遇到上游奶源紧张和其他原材料短缺时，则原料不能及时供应，企业无法生产产品，可能导致市场供应断裂，将会给乳企带来无法估量的损失，这是有前车之鉴的。

尽管现在市场上的奶粉品质大大提升，但仍然面临着一些食品安全问题，比如海关部门检验出奶粉标签不合格、产品过期，过量或少于标准的添加物，都会给乳企带来食品安全风险，影响乳企的长期营销计划。

多家企业纷纷布局全品类产品，致使市场上不同乳企都在对同一品类展开竞争，布局的企业越多，市场上同质化的产品也就越严重。这也是企业需要注意的问题。

乳企进行全品类布局，将会带来大量成本和人员费用增加，以及随之产生的库存和资源支出，产品、渠道、营销等复杂的因素，乳企也需要慎重考虑。

多品类布局符合当前消费群体的差异化需求，助力乳企发展和升级，也是行业发展的趋势。当然，企业规模大有大的优势，小有小的灵活，乳企当量力而行。