新生儿出生率下降·纸尿裤的“危”与“机” 纸尿裤企业如何保存量拓增量

随着最近几年中国新生儿出生率的走势，明显的下降了不少，导致母婴行业市面上的悲观者的声音越来越多。

11月14日，全国政协经济委员会副主任、工业和信息化部前部长苗圩在财新峰会上公开表示，“近年来，我国已经走出了人口红利期，老龄化问题日益凸显，由此带来的经济增长、人口就业等一系列问题值得高度重视。去年我国新生婴儿1465万人，出生率降至10.48‰，预计2030年将进一步降至不到1100万人。全面放开二胎后，也并没有引发生育高峰。”

此外，他提到，中国人口的增长和结构都发生了巨大的变化，全面二孩的政策红利应该开始消退，并且近5年来人口的死亡率维持在1,000分之7.1左右，人口的自然增长率由1,000分之4.96，下降到去年的1,000分之3.34。

伴随着出生率的逐年下降，近几年国家也一直有针对性的提出各种倡议及推出各种政策以改善局面，但目前来看出生人口数量虽有上涨但整体增长率依旧呈下降趋势。据国家统计局调查显示，2016年放开二孩后，中国全年出生人口为1786万，2017年为1723万，2018年为1523万，2019年下降到1465万人。社科院在今年发布的绿皮书中指出，中国人口在2029年达到峰值14.42亿，而2030年起将进入持续的负增长。对此甚至有专家表示，为减缓出生率降速，应尽快放开三胎。

出生率下降 纸尿裤的“危”与“机”

对于母婴行业来说，出生率的下降必然会对市场发展造成一定的冲击，对于纸尿裤从业者来说，“屁屁”数量的减少势必会对生意的增长带来巨大挑战。但从另一方面来说，从用户使用频率、消费金额、使用周期等维度深耕细作，依旧能扩大存量市场的规模。此外，做好存量的基础上，有计划的拓品类，如卫生巾、成人纸尿裤等依旧是大厂的必选动作。

智研咨询发布的《2020-2026年中国婴儿纸尿裤行业市场深度监测及投资趋势分析报告》数据显示：2019年全球市场规模约13006亿元，中国婴儿纸尿裤市场规模达610亿。中国婴儿纸尿裤市场份额不断扩大，在全球婴儿纸尿裤市场份额的占比逐步提升，占比从2010年的2%提升至2019年的5%。可见，虽伴随着出生率的下降，国内纸尿裤市场份额依旧在不断扩大。

纸尿裤关注曾在《十一掀起的“结婚潮”也挽救不了出生率？纸尿裤慌不慌？》一文有过具体解释，婴儿纸尿裤未来市场增量的体现在：一是我国纸尿裤渗透率仍远低于世界平均水平，还拥有巨大的发展空间；二是国内妈妈对宝宝纸尿裤更换不及时，使得纸尿裤单日使用量也比较少；三是同国外相比，从前的国内父母会更早让宝宝学会脱离纸尿裤，如今随着科学育儿观的普及，国内宝宝纸尿裤使用年龄段会有所延长。

此外，除了婴儿纸尿裤，成人失禁用品也成为了纸尿裤行业的机会点。出生率下降所导致的人口老龄化加剧使国内成人失禁用品市场出现更大的发展空间。根据国家统计局数据显示，2019年我国60岁及以上人口数为2.54亿人，占总人口的比重为18.13%。2019年，成人失禁用品市场规模达到93.90亿元，与2018年相比增长33.60%，与2013年相比，年均复合增长率为19.84%，增长迅速。且与国外成熟的市场相比，我国成人失禁用品行业起步较晚，市场引导还不够充分，现阶段仍处在发展初期，消费者接受程度仍有待提高。

据悉，目前加码国内成人失禁用品的知名企业除了金伯利、维达等外资企业外，还有恒安、可靠护理等国内大型厂商。以近日更新招股书的可靠护理为例，2020年上半年，其成人失禁用品营收金额20539.38万元，占整体营收的25.89%，超2017年该品类全年营收，且仍处增长中。随着成人失禁用品的逐步推广，老年人对成人失禁用品的接受度越来越高，消费者的使用习惯也将逐渐养成，中度成人失禁患者的使用比例快速提升，成人失禁用品的市场渗透率也将稳步升高，市场容量将会迎来快速增长。

总而言之，从反向来看，出生率大概率影响受众增长；从正向来看，老龄化又带来了品类布局新机遇。因此虽然纸尿裤品类自身存在增长空间，行业也仍然不能忽视出生率变动所产生的影响，毕竟能够随时掌握市场局势并适时调整布局重心才是企业品类布局的关键所在。