奶粉行业：聚焦高端！开启下一轮市场争夺战

在众多奶粉企业推出的新品中，高端化产品越来越多，凸显出企业转向高端化市场的决心。

当前奶粉市场呈现强者愈强的的发展势头，企业不断加码综合实力，争夺奶粉市场的话语权与决定权，希望占领更多的市场份额。随着奶粉市场集中度进一步提高，奶粉行业的竞争和洗牌也就越明显，因而企业不断加强高端市场布局，强化综合竞争实力。

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资源向高端产品倾斜

众所周知，高端化产品带给企业的不仅是可观的利润，还有品牌影响力，无形中为企业聚集了一批忠实的客户，便于企业长远化发展。纵观奶粉市场，企业把高端产品作为标配，相继推出羊奶粉、有机、A2、草饲等细分品类，作为征战市场的利器，占领更多的市场份额。

在大品牌企业，高端产品线占据销售额较高，对企业做出的贡献也多，因而大企业在布局方面，产品、市场、资源都向高端、超高端市场倾斜。而高端产品在奶粉市场也占据了主流地位，其市场竞争也异常激烈。

数据显示，2019年飞鹤高端婴幼儿奶粉配方系列同比增长41.4%，占比远超普通奶粉22.8%的市场份额，一度达到68.6%；而美赞臣旗下高端奶粉蓝臻，在2019年第一季度组合中的销售额占比为30%，在2020年第一季度这个数据已经提升到了46%。

近年来奶粉行业整体增速放缓，而高端市场成绩亮眼，自然会引得企业竞相布局。尼尔森数据显示，目前高端和超高端奶粉销售额增长迅猛，销售额占比达到了64%。

与普通产品相比，高端化产品除了价格高之外，还带有品质高、科技含金量高、竞争力高等特点，毕竟高价格需要高价值来匹配，帮助企业在竞争激烈的奶粉市场开疆拓土，筑牢护城河。

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顺应高端化消费趋势

新生代消费群体显示出理性消费习惯，他们对产品的品质尤为重视，更愿意为产品的溢价买单。同时，消费者的支付能力和购买意愿，催生奶粉市场高端化产品常盛不衰。企业顺势布局高端产品线，符合当前的消费趋势，种种因素聚合，支撑起众多企业追逐的高端产品市场。

一般来说，高端化产品在一二线城市销量占比居高很正常，毕竟一二线城市的消费群体具备这样的经济实力和消费理念，对高端产品的接受度高。

企业也把一二线城市作为高端化产品上市的第一站，为后续的销售和推广打下基础。而在三四线及下沉市场，高端化产品也占据了一定的市场空间，但这些市场对品牌性产品的追求也与日俱增。基于产品品牌的影响力和消费群体对大品牌的信任，部分客户也会为产品买单。

现在的奶粉市场中，企业的生产成本和有营销成本都在不断上涨，也驱使企业自觉或不自觉地向高端化产品靠拢，夯实企业的市场竞争力。

从行业的角度来看，企业整体产品线向高端化倾斜，调节产品线架构，能够增强市场竞争力，同时提升品牌价值。

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加速行业洗牌

奶粉市场变幻莫测，在奶粉行业资源争夺战中，头部企业供应链不断扩张，强化高端市场的占有率。

众多企业纷纷通过自建、并购牧场奶源，掌控核心资源，向市场展示企业和产品的实力。同时，高端化产品非常考验企业的研发实力和技术水平，研发技术较弱的企业，难免在竞争中落得惨败。而高端产品的利润，反过来支持企业的研发，两者相互辅助，共同促进企业向前发展。

同质化现象是一直伴随行业发展的问题，当奶粉市场趋于饱和之时，企业为了走出同质化怪圈，开发高端化产品，希望在同质化产品中脱颖而出。在提升奶粉市场水平的同时，也增加了企业的业绩增长。

而奶粉市场总是存在从同质化现象出现，新品打破，市场再度陷入同质化，新品再度打破的成长轨迹中，致使奶粉市场呈现螺旋式上升，但产品品质总体是逐渐提高的。

当更多的市场份额集中在头部企业手中，行业集中更加明显，最先挤出市场的就是尾部小品牌，而腰部的中型品牌生存环境更为艰难。此时，头部企业乘胜追击，加大对高端产品的投资力度和范围，开启下一轮的市场空间争夺战。