九木杂物社品牌部总监陆杰：如何打造场景化营销体验

新零售、新消费，在现在这个时代其实已经是全域做渠道，全域做零售。在整个的矩阵之中，仍然少不了重要的一个环节，实体门店。九木杂物社品牌部的陆杰总监有零售行业十余年的运营及开发经验，在九木杂物社负责品牌推广，消费者运营及线上业务，怎么能够让门店真正做到品牌化、连锁化、智能化，为消费者提供更多更好的场景服务，我们有请陆杰。

陆杰：谢谢主持人，各位嘉宾大家早上好，我是来自九木杂物社的陆杰。让我分享整个线下门店的打造还是非常欣喜的，因为杂物社是一个非常年轻的品牌，在2016年12月份开了第一家店，到现在才四年多的时间。这四多年的时间得到了广大消费者的认可，特别是线下场景化的打造，得到了消费者的认可包括行业的认可，所以非常感谢行业邀请我们做这样的分享。对杂物社来说，我们做了很多除了线下，除了门店场景打造的工作，包括我现在所负责的品牌部，我们做的不仅仅是场景门店的打造，包括视频号的运作，都是我们整个品牌所在运营的范畴。但今天我还是打造了一些场景和具体的一些打法，有一些不足的地方希望大家指正。

这次主办方在这次策划和筹备当中也是非常好，今天一共有欧位嘉宾，其中两位我和陈列共和国会去讲线下这块，舒老师和其他四位嘉宾更多是讲私域，讲线上，讲数字化。对于零售来讲，线上线下现在已经完全不能分开去讲了，首先还是给大家简单的介绍一下杂物社，因为很多朋友可能不了解杂物社是什么样的品牌，我们毕竟还是比较年轻的。

我们是晨光文具旗下的独立品牌，2016年成立，把自己定位于文创杂货集合店。因为在这个杂货行业无论是名创优品、无印良品已经在杂货赛道非常知名有一定的规模。包括2020年像日本杂货巨头也进军中国市场。我们把自己规划在这个细分赛道叫做文创杂货。一方面是因为我们在整个文创杂货当中进行深耕，另一方面是因为杂物社是属于晨光旗下的，大家知道晨光是文具行业非常龙头的企业，和文具最关联的就是那些文创相关的产品，所以我们把自己定位在文创杂货的赛道当中。

我们面向的是15到29岁的品质女生客群，希望给她们提供文创文具生活的美好体验，这个也是我们门店去打造场景，打造体验的一个非常重要的目标。我们现在在前面有380家门店，今年年底差不多会有500家门店。疫情在去年上半年疫情冲击非常大，所以我们会做很多私域运营，线下转到线上的动作，目的是能够强化我们消费者和我们之间的沟通和粘性。今年我们会开到500家门店，基本全国一二线城市当中的购物中心大家都能看到我们的身影。对消费者来说，我们有非常重要的三个关键词，大家对于杂物的认知是什么，体验、场景、治愈，对线下门店来说体验是非常重要的，消费者置身在这个体验场景当中能够触摸到我们的产品，闻到我们的产品，感受到我们的产品。2020年有一亿人次的消费者来到我们门店，这些消费者来了之后通过体验，通过我们和他建立的这些情感连接，去体会我们这些商品，去触摸我们的商品，最终有超过一千万人次的消费者，最后去进行了购买。相当于有10%的转化率。这个转化率还是非常高的。

首先我们的消费者到底是谁，他们的需求是什么，了解好我们的消费者是谁，解决好他们的需求之后，我们就可以去说真正的对症下药，如何打造对应的消费者需求的线下门店。

我们的消费者是谁，年龄、性别、日常喜好、消费行为、人口学特征是什么，要获得这样的数据有很多不同的方法，比如我们可以去做门店消费者访谈，我们给消费者做一些问卷，我们可以组织一些VIP顾客到公司做焦点访谈，这样获取的数据样本量还是非常小。所以杂物社在2018年6月份开始布局了会员运营，现在有超过300万的会员，其中有超过50万的付费会员，这群付费会员除了给我们带来大量的复购，业绩的输出，也让我们了解到我们的消费者到底是谁，它是什么样的一群人，他的画像是什么样的。亲子购、品牌死忠、使用文创、居家买手，杂物这盲盒消费者会分成两种人群，一种是爱好者，一种是收藏控。在爱好者这块，不是说我对某一个IP有非常深厚的喜爱，他们更多是在逛的过程当中产生了消费的行为。一年当中他们可能会去买大概六个左右的盲盒，他们更多的是在逛的过程当中觉得这个很好看，或者这个IP还不错，那我拆一个摇一摇。对收藏控来说他们会每一个人购买超过45个的盲盒，这个数字是非常惊人的，他们是一些IP的忠粉丝。每当一个IP有新一代的盲盒上线的时候他们会去端盒，端箱。这群人是18到35岁的年轻一族，因为杂物社80%以上都是女性消费者，购买盲盒的人群当中男性占比更加高一些，他们更加宅家，他们会为了隐藏款，为了更好看的盲盒不断去投入。

这样的一群人群他们的需求是什么样的？我们目前的年轻群体有三大主要情感困惑、孤独、被需要和安全感，这是现在大部分的95后、00后一个非常重要的情感上面的诉求，他们不是那么的看重商品的价格，不是那么看重商品的质量，反而对品牌之间的情感连接会更加看重，所以我们怎么去做和消费者之间的情感连接？怎么去建立它？我们要为消费者营造一个具有体验感的空间，一个叫做体验感，一个叫治愈。在整个的消费场景当中，很多的消费者来到门店不是真的为了消费，我们对自己的品牌的概括是说我们希望给消费者呈现可逛可淘的文创杂货店，让消费者到门店里面淘一淘看一看，触摸一下我们的产品。

如何去做这样的体验感？场景化的体验、主题化的体验、互动化的体验，这三块是我们去构建整个体验感营造给消费者非常充足体验感的重要三个组成部分。首先我们来看一下场景化的体验，杂物社一直会用不同的生活的点点滴滴去打造我们的场景，比如学习的场景。我们有卖很多的文具，包括晨光的文具，所以我们会设置笔台，通过这样的形式营造学习的场景。比如盲盒，盲盒其实是一个很好的社交的产品，我除了会和我的朋友一起玩，同时我在看到盲盒的时候我会想到要不我送一个给我的朋友，这个时候就产生了社交场景。毛绒公仔我们是营造的送礼的场景。对于广大的学生群体来说，六七月份毕业了我要出去旅行了，这个时候我创造一个旅行场景，有拉杆箱，遮阳帽，帆布袋，通过旅行打造整个门店的场景。这些场景的来源都是生活中的点点滴滴。

刚才说的是大的场景，除了大的场景我们会去把整个门店当中聚焦到一些小的场景，长消费者在大当中还发现一些小的场景，有主体性的，有和IP合作的。多重的感官体验是营造场景的一个非常重要的方式，人有五官，除了纯的视觉方面的陈列之外，在听觉、处决、嗅觉都可以做一些本店多重感官的体验。我们在每年12月到第二年的一月份我们都会做礼物季，在礼物季的时候我们要去塑造一种送礼的感觉，怎么去塑造，我们在给我们的音乐供应商做描述的时候会这样我说，我需要带有钟声的音乐，同时它的节拍会在100到120BPM之间，塑造这种轻快的感觉，让消费者沉浸在门店的时候能够产生一些送礼的需求。我们会挑一些具有中国风色彩或者具有日本古代色彩的音乐，让消费者觉得我这个是樱花飘落的感觉，会促进他购买樱花类产品的需求。通过这种感官上的体验，以及前面说的主题化的体验我们会打造不同的场景。

主题化的体验。杂物社一直以来被不同的消费者所认知的其实是我们不断在变化的一些主题场景。一年当中我们会有大概10到12场不同的主题，我们是针对不同的时间窗口锁定不同的人的需求策划的。不同的营销窗口和对应的人群需求是我们根据不同的时间节点策划的。在地物季的时候，我们为什么一定要在12月份做礼物季，是因为在11月到12月甚至1月我们有双诞，在1月份的时候我们有春节，在这个的时候我们是非常适合送礼的，对杂物社的品牌来说，我们的产品也是很适合送礼的，所以我们会在这个时候打造礼物季，我们不会在9月份的时候打造礼物季，我们9月份一定是做开学季，这就是对应时间点对应的人群去锁定他们的需求，策划我们全年的营销节奏。3月份的时候樱花飘落，春暖花开，我们会去策划樱花季。这个当中大的主题季下面还有一些细节，比如不同的消费人群，比如在过年前的一个月大家送礼场景是什么？是承认之间会买一些礼物送给亲朋好友。过年前一周我们会把很多礼盒类的完成做主推。因为春节的时候很多人会回家给孩子带礼物，给亲朋好友的孩子带礼物，这个时候礼盒类的玩具就成为非常重点的商品。

正月初一到正月十五什么样的东西会成为比较主推的东西呢？有一个非常有趣的现象，在过去的一到两年中，我们门店在过年正月期间，门店的现金不够用了，因为很多的小朋友拿着他的压岁钱到我们门店来买他喜欢的玩具产品，买他喜欢的文具，这个时候我们会拿一些低单价的玩具放到主推盒陈列的位置。根据不同时间段不同时间节点人群的需求去策划我们的营销节奏，策划我们对应的消费人群，这个是非常重要的。

在整个营销窗口当中还会响应不同的时间节点，我们在不同的节日的时候，除了去打本身的节日的人群需求之外，我们还会去创造一些消费者的场景，比如我们在教师节的时候，我们用了这样一个问案，致我的每一位人生导师。为什么会用这样的一句文案是因为我们认为除了自己本身，比如我孩子的老是我们的老师，我们有很多的领导、很多的朋友，他们给到我们人生道路上的一些很好的指导，这些都是可以去挖掘出来作为我们整个场景当中送礼的一部分，所以我们用致我的每一位人生导师这样一个文案去创造出消费的场景。

我们去挖掘这样的消费场景，第一年做一定是没有效果的，一定要每一年反复的做。在开学季的时候我们把自己的主题叫做91文具节，消费者来到我们店里的时候说这家店还有卖文具，以后开学的时候可以给孩子买玩具，第一年都是以惊讶的表情出现的。第二年就有源源不断的消费者会因为要购买文具产生这个需求来到我们的店里。所以不断的去坚持同一个主題去做是非常重要的。同时要把你的主题变成一个符号，比如91文具节，比如儿童节做的超级变变变的主题，我们每一年都在打造这样的主题，把它符号化、具象化，让消费者有这样的记忆点。

我们和很多的IP会做一些联名的文创产品，这个是通过不同的文创产品的体系化和模块化的呈现，让消费者对IP产品产生兴趣的同时，也更多的来到我们的门店去体验。我们在过去一年当中跟Sonny Angel、Lulu猪、Nanci做了很多的联名，比如马克杯、手账本这些都是文创类的产品，本来这些品牌更多卖的盲盒、手伴，我们用这样的方式挖掘出消费者文创方面的需求把它组成这样一盘货呈现在我们的门店里面。

我们还会做一个升级版的主题店，这是去年12月底和Lulu猪打造了一家文床主题店，从视觉上来看只是我们把一个玻璃杠展现在门店当中，但是背后配合的是一系列LULU猪相关的文创产品。有它本来的盲盒，也有我们生产的一系列的文创产品，拍拍灯、包带等等，包括手账墙上面，去呈现文创感的LULU猪，把它作为一个主题形象呈现在消费者面前。去年刚刚开店的时候，这一系列产品最高达到了60%的门店销售占比，这个是非常高的数字。即使到现在LULU猪还在这家店占40%的销售占比，除了吸引消费者，还是能给门店产生大量的业绩贡献的。

昨天我们和Nanci一起开了第二家的主题店，这是在上海的陆家嘴中心，也是类似的方法，通过主题性的打卡的场景的呈现，通过不同的文创产品去组成这样的模块，吸引我们的消费者。

这种是借助IP的小的主题店，我们还在上海的潮流地标人民广场来福士做了一个樱花列车的概念，打造联名的快闪店。一个是沿用了LULU猪在樱花主题当中的形象，一个是我们用了樱花列车的主题，去呈现整个樱花的氛围。很多消费者来到店里又打卡又会产生消费，这样的快闪店是产生消费非常高频次的快闪店，因为除了打怕还有大量的消费产生，是因为我们组了这样一盘货，有这样一些文创产品的结合，因为我们不仅是去做纯的展示，而是把展示和卖货结合到了一起，我们也把很多的场地费用能够回收回来。

最后是互动化的体验。我们在门店当中会设置不同的环节和消费者一起去玩，一起去共创一些内容。在过去的几年当中，500色是一个非常流行的彩签，因为它有500种不同的颜色，也是作为我们门店的镇店之宝呈现在消费者面前的，我们会让消费者去填色，让他去体验这种产品。在六一儿童节或者万圣节的时候我们会邀请自己的设计师给小朋友画脸彩，让消费者觉得你们店里有很多好玩的东西，好玩的场景，所以和消费者不断的一起去玩，做有内容的活动，是我们希望去创造的。手账分享会，我们会结合自己的文创主题，比如樱花季我会做樱花的手账分享会，在礼物的时候我会做一些礼物的手账分享会。DIY涂色和我们和Sonny Adjo一起做的，包括盲盒猜猜猜，你猜对了第一个盲盒我会给你免费猜第二次的机会，你可以一直猜下去，只要你能猜中每个盲盒里面是什么，这个也是一种吸引消费者来到店铺的非常好的互动和体验的方式。

综合我刚才所说的，场景化的体验、主题化体验、互动化体验，我们有很多方法可以去做，这些都是打造线下门店，营造场景的一些具体的方式。这些方式更多是需要各位在实操当中去沉淀，实操当中去体会。因为整个零售已经不仅仅是线下的时代，今天只有两位是分享线下内容的，很多都是要做线上的消费者体验，所以在线下和线上之间大家要找到一个很好的结合点。与消费者建立好情感链接，让体验感时刻陪伴消费者。

今天我的分享就到这里，谢谢。