陈列共和合伙人吴璇：消费升级下的视觉营销趋势

如何用心去为客户做商品，做服务，在商家对客户的理解上，怎么能够把商家的用心让客户感受到呢？在实体门店陈列就成为非常关键的一个环节。陈列共和合伙人吴璇老师服务品牌超过150个，在商品陈列方面有非常深的研究和实践，如何让我们商家的用心让客户感受到，如何让商家的运营效率有所提升，所以它是一个感性与理性的结合。有请吴璇老师为我们做分享。

吴璇：我会从我这个领域，从我们做视觉这个方面跟大家来讲怎么样抓流量，刚刚很多嘉宾老师一直在讲流量，无论是我从视觉方面讲还是我们做社群的运营还是做任何的活动，我们的目标不就是要抓流量吗？我们的流量要从哪里来？是不是要从我们抓住顾客的注意力？刚刚唐总也说到注意力这个部分。大家知道注意力有多稀缺吗？

比如我们站在这个台上做分享，你们的所有注意力都会在这个台上吗？或者是在这个会议当中吗？未必，因为你有非常非常多的外界信息的干扰来影响你对于在听这个培训的注意力，你有信息、微信、抖音、各种电话出来，我们的门店也是一样的。如何抓住顾客经过你家门店的流量？是不是要抓它的注意力？你跟闺蜜去逛街的时候，哪怕是你自己一个人独处去逛街的时候，你有多少信息会是关注在路过的那些店铺当中？你是不是也是在发微信甚至跟你旁边的人在聊天甚至打电话？你根本关注不到你刚刚经过了什么店铺。

今天第一个板块，注意力经济。陆总为什么有很多的活动去做？就是为了不断的让我的品牌出现在消费者的注意力当中，当他想要买东西的时候第一个就想到的是杂物社。

未来三十年谁掌握了注意力谁就掌握了未来的财富，抓住了注意力就抓住了流量，抓住了流量就抓住了钱。

我们来做一组测试。这是我们常常在机场看到的自然派，卖零食的，这样的店铺想进吗？不想进，你除非饿到不行了，只有这个选择你才会想要进店。进店之后怎么买？买什么？他们家店够大，很多品类，但是我就是不知道买什么，有钱都花不出去。

再看，买什么？还是不知道。然后你再问导购说这个是什么？导购告诉你最常说的一句话就是我也不知道，没吃过。

好不容易看到“狗屎糕”，这个名字成功的抓住了我的注意力，最后不得不的选择买了这个，因为它的名字博得了我的好感，虽然不知道它是什么，但是我买了它。本来我是不是可以买更多，但是没有办法，不知道该买什么。

我们再看一个机场店，目前在座的各位都是客官，都是消费者，这个视觉是用来抓住你的注意力的，你对这个上面所陈列的产品感兴趣，然后我就有兴趣走近这个货架开始选择我想要买大盒是中盒还是小盒。

因为有了上面的抓注意力才有了下面卖出去货品的可能性。

这就是用视觉在勾搭你购物的欲望，刚刚那个自然派你进去的时候你们是理性还是感性的？一定是理性的。透过视觉传达了信息，它是蛋糕，是抹茶味的，它还有草莓味的，根本不需要导购，你的视觉营销做好了之后，根本不需要导购给他介绍，他完全能够自行完成整个的购买过程。

这个上面的场景都是在勾搭我们的购买欲。所以消费者是用眼睛购物，店铺一定要优视觉的美感，才能抓住消费者的注意力。所以刚刚两家店给大家做了一个初步的测试，咱都是颜值控。

这是卖什么的？它出现的位置根本就不在我们顾客视觉的位置。仅仅只是视觉上的改变就影响了各位的购买性。视觉的改变，商品的价值也随之发生改变，你甚至都有场景画面出现了。

三宅一生，我们看看他是怎么抓我们的注意力的。这个颜色够不够抓眼球？这些是不是都在勾引你想要往里面进去？夏天特别适合用这样的糖果色。还是用颜色，不就是为了让你进店。所以注意力多重要，竞争品牌那么多，怎么能够让顾客进你家而不进别人家？

中国的消费升级本质上是一种心理升级，那些消费者的购物目的，为了对自己更好一点，是美好生活物质化的证明，拥有更美好的生活。现在谁还缺任何东西？根本就不缺，所以他们更需要的是精神上的满足。

我们抓注意力就是抓流量，就是今天我的主题，视觉营销是注意力的核心抓手。怎么做呢？透过视觉营销让你的顾客发现你，然后才能让顾客有进店有留店，有连带，有产生购买的欲望，同时他还能够让你的品牌成为他心目当中的那个品牌。

第一，一个最低的维度就是颜值，因为没有颜值没有顾客会进店的。

第二，是场景，场景能够促进消费者跟你的品牌之间的距离。因为你根本不需要无声的语言就可以拉近彼此的距离。

第三，沟通，你的店铺当中有没有跟顾客产品沟通？

第四，品牌，品牌占领顾客的心智。我会从这四个角度透过案例给大家看。

第一，颜值，是抓注意力、吸引进店的核心。我们看看母婴店的案例。这是不是常见的母婴店的样子？你们进这样的店心里面是不打着鼓？除非你跟它很熟，你知道他们家的产品是真的，但是当一个新客户经过这个门店的时候，进去之后看到的第一个反应就是要么他就怀疑这个产品的真假，要么他就会想要跟你砍价，因为你的颜值已经决定了顾客进店的时候就决定了对于你这家店的价格铆钉。

还有母婴店长这个样子，这是韩国的一个母婴品牌。所以你觉得它还仅仅只是一个母婴店吗？卖产品的空间吗？来到这个店铺顾客的感受是我要买，刚刚那家店铺是你想要我买，完全是主动和被动的关系。他们在每一周都会跟准妈妈们和妈妈们做一些社区的活动。这个区域是儿童社交的场所，妈妈们在一个地方社交，这个地方是孩子们社交的地方。现在的孩子可能两三岁他们就有社交了，所以打造这样一个环境，周末他们就会在这里去让孩子们做社交。平常的时候就让准妈妈给他们做一些培训，比如孩子生下来之后的一些育儿知识等等。刚刚那家店和这家店你们更愿意逛哪一家，一定是这一家，它是不是让你感觉安全的放松的愉悦的，而且安心的。你看到这样的画面的时候你是不是都在憧憬我家孩子的儿童房都得布置成这样，那我还得买一张它的床，还得买一点它的其他床品才能布置成这个样子。所以其实是在经营消费者的憧憬。

上面这些都是一些专业的团队所推荐的产品，你进去之后会不会很安心，你不会考虑它的安全性，因为你从进店就感觉到这家很专业。

刚刚这两家店如果开在一起，你们会进第二家。

再看维度二，场景，场景是促使客户产生消费的冲动，因为它是一种无声的语言，能够很自然的拉近产品和消费者之间的距离和关系。这家店在苏州中心，我们如果学烘焙，你们想去怎样的一家店？这个店，你觉得在他那里能学到做的好吃的饼干吗？不能，我感觉这里有一点让人怕怕的，脏。你看有吸引你的感觉，符合标准吗？

我们看看它形象迭代之后，是不是稍稍感觉它专业了点？如果这两家店你会选择哪家？我们再进去看看。它除了教课程还有接一些下午茶。这里面有很多这种放大的东西，还有很有趣的语言，是不是想要过去跟它拍个照。这些全是烘焙的道具给它放大，贯穿在整个店铺当中，因为你去学烘焙的无非就是希望放松心情，你进到这样的空间当中你还会带着警惕心吗？不会，你进去之后就开始玩起来了。无论是大人还是小孩都会在这个玩起来。这是给他们拍照打卡的区域。这是他们的操作间，做蛋糕的时候就可以在这里去做。整面墙我们把它的道具挂上去了，是不是感觉到它的专业性？

这个地方，你做完一个蛋糕第一件事情想要干吗？拍照发朋友圈。这不就又带来流量了吗？因为你门店的颜值进店了，因为场景进店了，它做完东西之后开始发朋友圈了，这又给你带来线上的流量，又导入到线下了。我们不但会考虑到拍照，拍照还得要有颜值，所以大家看到这些东西都是拍照时候的道具。比如你一个蛋糕是不是要配一个咖啡杯，旁边再放个花瓶插点花上去，拍照的感觉是不是更好？所以这是不是用户思维。正因为我们考虑到这个点，让顾客发朋友圈更有颜值之后，发朋友圈本身就是一个炫耀价值，我们只是把这个炫耀价值给它放大的更大。所有人都开始点在哪里啊，你做的太好看了，这个时候消费者心理的满足感、炫耀性得到了充分的满足。

发朋友圈无非是另外一种形式的凡尔赛。

前面那个形象改造之前能吸引这么高颜值的客户吗？肯定不能，穿着这个裙子进去之后出来还不得变成超短裙吗？连做的蛋糕，整个形象升级之后连它的产品的颜值也提升的。如果它的产品颜值不提升，那它这个产品都配不上它那个空间了。所以场景是一种视觉营销方式。

我们再看一家母婴店，它是集母婴和化妆品一起的集合店。是不是依然没有什么感觉？虽然它品类很多，但是我不知道该怎么买。我们看看它升级之后，它为什么会有化妆品和母婴用品做结合，是因为它希望那些宝妈来到这样的时候，也能够顺便把化妆品给买了，所以我们怎么抓住注意力？我们把所有的化妆品放大了，你要买什么你不知道在哪儿买吗？里面这个地方很显然就是卖指甲油的地方，这个地方就是卖化妆品的，你是不是很方便知道你在哪里可以选到你想要的东西？

两个橱窗的目的是为了告诉客户我是谁，我有什么。我们把小王子的元素植入到了这个空间当中。整个空间是不是没有像原来那样全部塞满货？作为顾客来讲，你的整店都是货的话他的压力是很大的，尤其他又没有办法能够找到他要买的东西，永远只能问导购要的那个东西在哪里，这就代表你的门店视觉化标识没有做好。

为什么叫视觉营销，既然是营销，一定是要能够卖货。如果你的店铺仅仅只是像之前那种网红店昙花一现，那么你那不叫视觉营销，你仅仅只是有了颜值而已，并不能帮我们的产品附加价值以及把产品卖出去。我们来看看视觉营销怎么完成沟通，其实沟通就是帮顾客找到他想买的商品。而且是用无声的方式，不是导购上去推销的方式，两者本质差别。透过视觉营销让商品自己开口说话，帮助消费者去做更正确的选择。

这是一个做女性运动内衣的。进去之后就黑漆漆的，根本不知道该买什么。甚至你觉得本来你稍稍鼓起勇气说我要开始运动了，进到这家店黑漆漆的，你感觉运动好辛苦，特别是看到这些模特，是不是感觉她很辛苦？搞不好你的积极性被打击了，所以一个空间能够带来憧憬也能够打击你的积极性。

我们看看它形象迭代之后，这个时候给你的感觉是不是稍稍轻松了，没有运动时候的那种害怕了。同时它还告诉你这边是卖瑜珈的，还达到了连带的作用，你想我难道只买这半身的内衣吗？甚至我这身买完之后我还要考虑练完之后出来得披一件外套。

跳绳的时候，跑步的时候，他在看到这个场景的时候是不是立刻能够拿到他想买的商品，是不是即时满足了消费者的需求？这个也是在慢跑的时候，我是不是白了内衣还有夏装还有外套，很多时候女性去运动真的就是拼装备，装备买了之后下去买一圈，拍个照发朋友圈，今天又开始燃烧卡路里。

是不是很清晰，有没有跟消费者沟通？需要导购在旁边跟你说一堆吗？真的不需要。导购上前就知道你想干吗，你再多的销售技巧现在客户都很敏感的。

我们再看看这个童装店？首先它是不是用橱窗吸引顾客拉流量，进去之后体需要用沟通的方式让顾客愿意在店铺停留下来，同时提升它的连带。进去以后是不是就开始有模特的穿搭在告诉你，你可以选择它。你的店铺的模特是无时无刻都在勾搭那个消费者，这个不行可以选那个。

前面都是层次比较低的，接下来就是品牌了，品牌就是你愿意和它自拍，不论你品牌的大和小，只要顾客认为你这条街了我就愿意在你A品牌当中买，哪怕你只有一家你都是品牌，

为这是消费者心目当中认为的你是品牌，你就是。

有眼镜店长这个样子，是不是比之前好一些，还有一家眼镜店长这样的，韩国的GENTLE MONSTER。你看的出它是一家卖眼镜的吗？这是在韩国明洞的一家店，开业第一天营业额人民币500万，怎么做到的？四层，第一层，大家找找看有没有眼镜？浪费一整层的店都不知道眼镜在哪里。到二楼才有眼镜，零星的一点点。它用策展的方式在经营它这个品牌，每21天它都会更换它整个的陈列，是为了用这21天为周期不断的抓顾客的注意力。你如果知道它21天更换一次陈列，你会不会想说我如果去到有它的城市是不是想要打卡一下？这是不是在管理我们的注意力？

所以你每次去看主题都不同，每个城市都不同，上海有店，北京有店，香港、深圳、广州都有店，都没有一个长一个样子的，这就是在经营消费者的新鲜感。而我们的店铺是365天年年都一样。所以连你的店员都看腻了，何况是消费者呢？

这个视频是一个惊喜，你上到楼顶的时候会有，因为它的主题是黑乌鸦传奇，所在那个里面就会有一个视频，满场地的灯，那个黑乌鸦在那里跳舞。所以购物不是出于理智而是基于情感，我们一定要让我们的门店能够激发消费者的感性，它的手才会伸向口袋。我们一定要激发他们的热情，而不是激发他们的理性。

颜值不是将成为，是已经成为零售品牌的低配。

零售实体店正在场景化。让所有人都愿意定期到你的店铺打卡，这是我们要努力的方向。

零售人视觉营销专业化。我们所有人都要把视觉营销变成自己的专业化，成为一个专业的选手。

最后，我们就是一个视觉营销全体系的搭建者。

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