奶粉行业整体增速放缓 请“重新审视”专业团队的价值

不断提升业绩增幅，是行业和企业的奋斗目标。在近年来大环境不理想，奶粉总量萎缩、市场进入存量竞争之时，整个奶粉行业的增速都在放缓，使得奶粉行业呈现出低增长的趋势。如何才能挽回以前高速增长的态势，还需加强渠道销售人才输送机制入手。从根本上增强业绩提升，让企业获得更多的市场份额。

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奶粉行业整体增速放缓

近年来奶粉市场的变化巨大，尤其是在各种监管政策出台，让奶粉行业进入专业化、精细化时代。奶粉企业为了适应市场，迅速转型，调整运营策略和计划。不断向着细分领域深耕探索，谋求更多的市场份额。

奶粉行业的转型，对企业的影响可谓巨大，以此结束奶粉高速增长的时代，在激烈的竞争中，凸显出低增长的趋势。这从企业近几年的业绩营收和增速，以及整个市场的增幅波动中可以看出。

据公开数据显示，2016-2020年中国出生人口持续减少，2020年中国新出生人口1200万人，新生人口数促使婴配奶粉“增量”放缓，行业随即转向“价升”方向。奶粉市场规模持续增长，但受制于新生儿人数下降，增速放缓。2020年奶粉市场规模增长至1764亿元，但增速却从2015年8.51%下降到4.38%。

国内多家企业的业绩，以及外资品牌美赞臣、美素佳儿、A2牛奶公司的增速明显放缓，甚至出现业绩下滑的现象。业绩不理想也是外资品牌频频转手的原因，也是奶粉市场增速放缓的结果。

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消费总量萎缩碰上行业洗牌

奶粉行业增速放缓，有着多种原因。从宏观层面来看，近期第七次人口普查数据显示，国内晚婚年龄和人数不断推迟，育龄期妇女生育年龄推迟，单身群体数量增加，生育意愿降低，使得人口数量的增长整体推迟。

从母婴行业来看，新生儿出生率连年降低，奶粉消费规模缩减，更多的奶粉企业在消费有限量的市场竞争，使得部分企业出现不同幅度增长缓慢。企业之间的竞争进入白炽化状态，产品营销更加困难，门店争抢消费群体，不惜以低价窜货换取销量。

为了提升奶粉市场的品质和质量水平，从第一次婴配粉注册制开始，国家监管部门就提高奶粉市场的进入门槛，将不符合品质安全的企业淘汰。也让大品牌之间的竞争加剧，行业集中度不断提升。随着二次注册制和新国标的出台，奶粉市场开启第二轮洗牌，业内普遍认为将再次淘汰一批企业。

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渠道经营艰难动销放缓

新生儿出生率断崖式下降，带给奶粉行业直接的影响就是市场竞争加剧，以前宽松的经营环境不再，市场营销越来越困难。企业不得不加强品牌建设和营销，扩大产品和品牌的知名度，提升业绩。这也是近两年企业聘请代言人增多，营销广告和综艺活动出现奶粉品牌的原因所在。

奶粉市场价格战持续到现在，仍然看不到尽头，也让渠道进入竞争时期，部分实力较弱的门店也面临着关门的命运。市场窜货、乱价现象猖獗，增加了企业对市场价格盘的管理难度。

对于渠道和市场价格盘的管控，企业的综合能力更为重要。毕竟渠道经营顺利和价格盘稳定，对企业的业绩增长有着密切的关系。但是面对奶粉市场大环境，部分企业很难做到管控方案效果理想。加上市场龙头企业的份额越来越大，企业选择放缓对局部品类的经营，转头进军热门细分市场，在一定程度上放松对品类增长的管理。

母婴渠道的动销也有所放缓，动销已经成为门店的家常便饭。为了增加客流和销量，门店开启促销天天有的方案，客户随时走到门店都能享受优惠。面对长期化的促销活动，消费群体反而不急于囤货，而是一罐两罐的购买，使得门店的出货速度和数量放缓。

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专业人才输送机制如何打造？

众所周知，奶粉市场发展到现在，企业之间比拼的是科研和专业，高品质的产品才能吸引到消费群体。因而企业在产品专业方面迅速提升，使得产品竞争力加强，整个奶粉市场的质量水平上升。

随着90、95后消费群体走上奶粉消费的舞台，他们的消费观念和传统观念有着很大的区别，既要产品品质，还要看品牌，同时具备专业的育儿知识和奶粉选择方式。这与母婴门店导购专业度不够和人才匮乏形成了矛盾。

当渠道也被卷入竞争，拥有专业性强的母婴销售人才，对提高渠道业绩起着很大的作用。目前，在母婴行业人才供给端，能够为渠道输送人才的非常少。在三四线及以下城市，很多门店对于导购的招聘并没有要求，对其专业性的要求更无从谈起。

渠道门店业绩的增长，直接来源于导购的专业化能力和店长的管理统筹能力，专业化的销售为门店的业绩有着很大的贡献。他们不仅对渠道之间竞争有着很大的帮助，也对企业业绩的提升很重要。大规模增加专业销售人才，在一定程度上也能改变市场增速放缓的现象。