奶粉市场微利时代来袭 市场以优惠换销量拉低毛利

今年以来，奶粉市场的竞争更加激烈，长期化的价格战，行业低增长趋势、动销滞缓、窜货等因素，让产品的价格和利润模式更加透明。同时，企业为了争夺市场，使得产品创新、科研投入、品牌建设和市场营销等环节的运营成本也持续增加，促使奶粉进入微利时代。

竞争和存量结束奶粉高毛利时代

现在的奶粉市场中，不少声音都指出生意越来越难做，不只是渠道门店和代理商的感受，奶粉企业也同样有此感慨。确实，市场的竞争也越来越激烈，企业和渠道都感受到来自整个行业变革和洗牌之下的压力。

奶粉市场已经趋近饱和，进入存量竞争。新生儿出生率连年下降，带给奶粉市场降维式的打击，从根本上缩小了奶粉市场的总量。同样数量的企业需要在不断下降的消费市场上争夺市场份额，其竞争必将异常残酷。

同时，近年来尽管奶粉行业各个细分领域仍在增长，但是整个奶粉市场的增速却在放缓，也让行业进入低增长的状态。不同规模的企业，其业绩与往年相比，也呈现出增长放缓的趋势。

众多企业在存量有限的市场中竞争，其动销也变得困难。市场上促销的频率增加，优惠力度加大，也阻挡不住市场窜货和价格战。诸多现象反映出，奶粉市场高毛利的模式发生转变，在竞争和变革当中，已经进入微利时代。

市场以优惠换销量拉低毛利

当奶粉市场的消费总量有限，企业为了在竞争中获得优势，不断通过优化配方，改进产品品质等方式，赢得市场和消费群体的青睐。从去年开始，企业的科研成果频频亮相，推出新品和产品升级的品牌越来越多。

企业不断更新产品，使得市场上处于同类品质的产品数量剧增。A2、有机、草饲、儿童奶粉等细分领域的产品大量上市，奶粉市场的同质化现象也越来越严重。同质化的市场上，企业借助各种品牌营销方式，力争让自家产品出圈。

在竞争激烈的奶粉市场上，让产品吸引消费群体的方式很多，其中效果明显、短期之内提升市场份额和销量的方式，当属优惠促销。现在奶粉市场的促销力度，超乎消费群体的想象。虽然很多高端产品标价高达三四百元每罐，但是其实际成交价格多在两百多元。企业和渠道优惠促销换取销量和业绩，产品的高毛利逐步降低，也不奇怪。

奶粉的实际成交价格，让众多产品的高价格露出真实的面目，也让市场上高毛利的现象一去不返。在竞争中，奶粉的价格越来越趋于透明化，这从渠道门店老板中更加确定。依照当前的行业形势，目前奶粉市场的优惠促销，不断拉低产品的标签价格，在将来一段时期内还会保持。这也将奶粉市场高毛利的时代落幕，纵使企业和渠道再不情愿，也只有接受事实。

生产营销成本增加

当消费群体对营养和健康的认知重视，奶粉的各种专业了解程度不断提高，从而使得消费群体在选购产品时，更加注重品质和配方。市场上的高品质和配方优化走在市场前列的产品，更能赢得市场和消费群体的青睐。

对此，企业加快了产品的更新速度和创新步伐。同时在产品研发和创新上，也投入了更多的资金和人力，从企业经营的角度来说，运营成本也在增加。此时，单个品类的毛利也就相对减少，企业只能以增加销量的方式，将此前的利润补上来。

同时，在互联网技术成熟和电商物流便捷的加持中，奶粉的销售渠道也更加多元。除了传统的线下母婴门店、跨境购、商超、专卖店，线上电商，还衍生出直播等新渠道。让消费群体购物便捷的同时，也让产品的成本和价格以及利润更加透明化。

后疫情时代，进店率低、新客开发难、顾客留存难、转化率低、消费方式有所转变等问题摆在台前，使得渠道向着多元化方向迈进。不少线下渠道试水直播、社区购物的模式，试图挽回曾经的客户。近年来的各种618、双11活动中，线上渠道的促销和价格的疯狂程度，也将线下渠道卷入其中，在各个渠道争夺客户之时，奶粉的价格底线被不断击穿，几乎到了见底的地步。

渠道之间的争夺战，让竞争更加激烈，企业和渠道为了消化高库存，默认市场窜货的行为。这种自断后路的方式，更将已经变成微薄的利润不断拉低。

下沉市场特点突出

随着国内各地新生儿出生率的不同，使得奶粉销售市场重心开始变化。一二线大城市的生育意愿降低和妇女生育年龄推迟，使得大城市的人口出生率逐渐降低。这在北京、上海等城市更加明显。

三四线及下沉市场的经济实力和生育意愿则保持上升的状态，其新生儿出生率上升更为明显，使其成为新兴的奶粉销售重地，转变奶粉市场的竞争主阵地，让奶粉市场的格局开始变化。

众多企业也不断向下沉市场进军。无论品牌大小，都将下沉市场作为销售的重点，发力进军下沉市场。

下沉市场也有着独特的消费特点，比如消费群体对价格更为敏感，更青睐大品牌的产品。下沉市场在竞争上更是以数量取胜，这对于奶粉市场总量萎缩，四处寻找增量空间的企业来说，是其必争之地。

企业在下沉市场的营销策略和运营模式，将走量放在第一位，忍痛牺牲高毛利，换取市场份额和业绩提升。值得注意的是，以走量的方式换取业绩，在解决企业高库存和动销滞缓的问题上，恰好两相契合。

其实，面对奶粉市场高毛利时代结束，微利时代来临，企业以优惠促销的方式来应对，并不是上上选择。毕竟奶粉市场还是以品质取胜，赋予品牌创新和科研、提升产品的附加价值，才是企业在市场上长期保持胜利的关键所在。