羊奶粉整体市场表现大不如前 羊奶粉红利期结束了吗

羊奶粉市场增长疲软的原因是什么？市场红利期结束了吗？

羊奶粉整体市场表现大不如前？

记者近日在北京市乐友、丽家宝贝、孩子王等母婴店和家乐福、沃尔玛等超市走访发现，羊奶粉品牌并不多，澳优佳贝艾特和合生元可贝思等较为常见，其他品牌在部分门店才可见到，且一些品牌还在大力促销。

北京市东城区某乐友门店的销售人员透露，目前门店里的羊奶粉品牌比之前少了很多，主要品牌包括佳贝艾特、可贝思、美可高特等，其他很多品牌销售不畅，门店已不再进货。

此前市面上销售较好的羊奶粉品牌包括佳贝艾特、蓓康僖、蓝河、和氏，倍恩喜、卡洛塔妮等。希蜜贝贝品牌创始人王景宣表示，很多大小羊奶粉品牌的市场表现都不如往年，实际上，“我所在的地区，目前到门店主动选择羊奶粉品类的消费者不到1/3，很多门店甚至连1/10都不到。”

厦门市一母婴店主表示，去年以来，羊奶粉的整体销售情况大不如前，市场行情好的时候，某些消费者在厂家活动期间购买羊奶粉甚至会出现一次囤几十罐的现象，而如今则很少有消费者囤羊奶粉。以龙头佳贝艾特为例，之前厦门市很多门店每个月佳贝艾特奶粉的销售量可以达到几百罐，而现在每个月销售量达到100罐的门店已经很少了。

此外，羊奶粉市场某些品牌还在大力促销。业内专家分析，目前羊奶粉市场竞争非常激烈，厂家都在打价格战，乱价窜货现象很严重。

头部品牌增长放缓

羊奶粉市场增长放缓从龙头品牌佳贝艾特的增速上可见端倪。澳优乳业财报显示，2016年-2020年，其羊奶粉（即佳贝艾特）销售额增速分别为60.2%、58.9%、40.5%、8.8%，从去年开始澳优乳业旗下羊奶粉销售额的增速已落后于旗下牛奶粉的销售额增速。

今年上半年，澳优羊奶粉实现收入16.9亿元，同比增长2%，而牛奶粉同比增长16.9%。

而其他一些羊奶粉大品牌也表现不佳。有从业者表示“因为这些大企业在羊奶粉上并没有进行足够的市场投入和推广。”

2016年-2019年是我国羊奶粉市场的高速发展期，2019年之后，羊奶粉增速放缓。

羊奶粉市场红利期已过？

羊奶粉市场增速放缓的原因是什么？从业者认为，一方面去年以来，新冠肺炎疫情的影响叠加人口出生率的下滑，导致整个奶粉行业都不景气，作为细分品类的羊奶粉同样如此；另一方面，这几年，入局羊奶粉市场的品牌越来越多，竞争异常激烈，老品牌难以维持先发优势，新进入品牌也很难占据一席之地，市场整体增长出现疲态。

同时，这几年奶粉行业处于存量竞争态势，且市场集中度不断提高，飞鹤、君乐宝等几大龙头奶粉品牌所占的市场份额越来越大，必然挤占其他小奶粉品牌的市场份额。

此外，羊奶粉市场的价格乱象或也是加剧行业增长疲软的重要原因。王景宣也认为，奶粉配方注册制落地后，每个工厂只能保留三个品牌，其他品牌则被淘汰，而为保证销量，被保留的三个品牌需要在全国范围内销售，这一定程度上加大了窜货的几率。加上一些互联网平台的崛起，更是加大了商家窜货的可能。而相对于牛奶粉，羊奶粉的毛利率更高，窜货的空间则更大，因此窜货现象更为突出。而羊奶粉价盘的混乱会导致母婴店推销羊奶粉的积极性明显下降，消费者被推荐羊奶粉的几率也随之下降，这自然会带来羊奶粉市场表现的下滑。

业内专家宋亮表示，近几年整个羊奶粉市场的冷却一是因为人口出生率的下滑导致整个奶粉行业的不景气；二是因为羊奶粉市场价格体系混乱导致之前的高价逻辑行不通；三是因为羊奶粉市场玩家增多，竞争更加激烈。

那羊奶粉市场的红利期是否已过？所谓的红利期，应该是付出较少但却能事半功倍的一段时期，但目前渠道销售羊奶粉获利已不再容易，需要厂家大量的投放，为渠道留出足够的利润空间。从这个层面理解，羊奶粉的红利期已经过去。但未来如果龙头企业继续加大投入和市场推广，羊奶粉还是可以再次被消费者接受的。此外，在婴幼儿配方奶粉中，羊奶粉的红利期已经结束，但在儿童奶粉、成人奶粉中，羊奶粉红利期远没有结束，仍有很大的发展空间。