多家乳企入局特配粉 背后的深层次逻辑是什么

今年婴配粉市场动销疲软，大家都在积极布局未来的新增长赛道。诸如特配粉，目前体量在30亿左右，加上成人特医食品大概在100亿。从去年到今年已经有越来越多乳企涉足，也吸引了很多渠道商逐渐重视特配粉品类，这背后有什么深层次逻辑？

自2016年《特殊医学用途配方食品注册管理办法》颁布实施后，特配粉发展逐渐规范化。从注册情况来看，2017年有3款特配粉通过注册， 2018年有17款，2019年有22款，2020年有27款，2021年截至目前有17款，涉及达能、雀巢、圣元、贝因美、爱优诺、恒瑞健康、南通励成等企业。梳理过程中，我们发现了一个有趣的现象，特配粉越来越多乳企的身影，诸如伊利、明一、飞鹤、澳优、宜品、雅士利等。

不过作为专业性非常高的强刚需品类，特配粉的门槛也让很多企业望尘莫及。同时，从渠道反馈来看，现在的特配粉不太“热”，无论是门店认知还是市场教育都还处于初级阶段，那缘何这么多乳企争相入局呢？在笔者看来，有以下四点原因：

①从政策端来看，伴随《健康中国2030规划纲要》和《国民营养计划2017-2030》的落地实施，特配粉前景广阔，并且国家也在出台相关政策促进其市场的良性发展，特配粉属于趋势品类；

②从消费端来看，特配粉有婴儿特医，也有非婴儿特医，涉及过敏、进食受限、消化吸收障碍、代谢紊乱等特殊群体，人群小众但需求类别多，市场可挖掘潜力大；

③从渠道端来看，母婴店生意需要流量和利润，而特配粉的强刚需能提升门店和消费者的粘性，引流作用强，并且也可以为门店补充一定利润，值得渠道重点耕耘；

④从市场端来看，中国营养保健食品协会统计，在美国有65%的营养不良患者在使用特医食品，英国有27%，而中国只有1.6%，发展有前景。

对于特配粉的未来趋势，独立乳业分析师宋亮对笔者表示：“特配粉市场对技术的要求会越来越严格，但技术进步预留空间不大。其次，更多特配粉具备很强的针对性，目前国内特配粉针对性还不够强。最后，国外特配粉很全面，国内比较小众，并且消费者观念还不够。长远来看，成人特配食品发展前景更广阔。”

但尽管特配粉品类有较好的趋势，可其发展还有不少阻力，例如消费者认知缺乏、门槛高企业成本大、产品针对性不强、销售渠道待优化、市场销售乱象多、专业人才缺失等等。同时，奶粉市场的激烈竞争也影响了特配粉的销售，并且特配粉市场也存在窜货乱价的现象，毕竟大家都想活下来，消费者有需求，市场就会有乱象。

有特配粉厂家告诉笔者：“今年经济形势不好，消费分级严重，有的消费者为了省钱，就让宝宝多吃辅食少吃奶粉，特配粉市场也很低迷。另外，市场‘蛋糕’小了，尽管过敏宝宝很多，但吃婴配粉的多了，吃特配粉的也就少了。这一方面和消费者认知有关，另一方面和市场竞争有关系。但这中间很多问题值得我们深思。”

确实，从以前的固体饮料冒充特配粉事件就能看出很多问题，很多消费者以为特配粉吃一两听就能解决问题，甚至认为特配粉没有营养……诸如此类的案例在门店比较普遍。在消费者教育这一环，品牌方和渠道商做的还远远不够。

消费者之所以对特配粉有不全面的认知，在笔者看来，一方面在于品牌方的消费者教育投入不足，同时涉足特配粉的企业没有形成市场教育合力，宣传效果和辐射范围就会大打折扣；另外门店重视度不够，大部分门店追求短平快，没有看到特配粉的市场潜力。

在丽水智合创宇进出口有限公司总经理杨建新看来，公司今年营养品和奶粉的销量相当，但奶粉还是更好一些，主要增量就在特配粉。特配粉是稀缺资源，需要门店匹配高度专业的销售模式。但就门店而言，往往刚培训好一个店员她可能就离职了，有的门店不一定愿意花精力和物力去培养。不过特配粉的教育就是金字塔型结构，行业媒体和专业机构在顶端负责给中部的代理商和门店做培训，中部的代理商和门店向底部的消费者传递专业知识，从上至下层层传递，大家的推动才能相辅相成。

此前，奶粉圈强调过，要想做好特配粉市场，上游品牌方的研发实力和成果转化能力很关键，同时创新推广策略，多维度增强品牌实力，提升渠道专业化销售能力，进而扩大品牌的市场领先优势更为核心。

对于专业化运营，杨建新从两个维度给了建议。第一、如果厂家只是把精力耗费在促销和消费者活动方案上，就本末倒置了。消费者不能正确认知自己需要的产品，单靠促销没办法动销，只会演变为价格竞争的恶性循环。品牌方必须要有专业化的运营思路，并且耐得住寂寞才能见花开；第二、特配粉对于消费者就是雪中送炭，但代理商缺乏专业知识，就不能很好地服务门店和顾客。代理商需要提供一站式解决方案，让门店明白什么情况下使用哪种产品及如何使用，让顾客明白过敏等的危害及正确的解决办法。

未来，应该还会有更多企业进军特配粉市场，笔者相信在产业端、企业端、渠道端等多方作用下，消费者认知提升后，特配粉市场将会厚积薄发。但在这之前，企业必须持续提高研发技术、夯实产业链、提升门店专业性，进一步推动特配市场的发展！