奶粉市场下沉的多样性、包容性，让企业“爱憎交错”

随着奶粉市场竞争更加激烈，企业的市场布局也开始转型，此前占据主力地位的高线城市，囿于新生儿出生率不高，市场重心开始转变。而三四线及下沉市场，以其快速增长的人口出生率和庞大的消费群体规模，成为奶粉行业现阶段的红利市场。

下沉市场包容性和复杂性等明显特征，吸引了各品牌企业的重视。其市场教育和专业常识普及，则是下沉市场的短板，在其不断成长过程中，需要企业持续弥补。

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下沉市场开在奶粉行业唱主角

当奶粉市场消费目标总量不断减少之时，市场格局也不断变化，促使不同地域的消费市场出现火热或消退的现象。基于新生儿人口的分布不平衡，使得奶粉市场凸显出高线市场出生率迟缓，下沉市场出生率高涨的趋势，因而下沉市场成为奶粉企业竞争的主力市场。

众多企业对下沉市场充满信心，大品牌企业和外资品牌也加大了对下沉市场的重视和开拓力度。在布局方面，无论是产品上新，还是渠道维护，以及品牌营销，都倾注了更多的精力和时间，以此扩大业绩和利润。

此前奶粉市场基于消费能力，更看重一二线大城市，使得高线市场的成熟度和市场教育，以及品牌宣传都更加完善。市场对企业的回馈也是非常丰厚，因而也让奶粉行业形成了固有的思维运作方式和习惯，布局奶粉市场。

当三四线及下沉市场的人口出生比重增长加速，一二线大城市出生人口遭遇瓶颈，这让下沉市场的渗透率不断扩大加深，品牌企业的布局更为得心应手。毕竟庞大的消费群体规模，对奶粉的需求强烈，更适合企业开疆拓土。下沉市场在不断发展中，成为现阶段奶粉行业的红利市场。

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下沉市场更具包容性和多样性

消费群体对奶粉的需求和实力，支撑起庞大的消费规模，也赋予了下沉市场更为宽泛强大的包容性和多样性。从高端品牌到大众化品牌，再到名不见经传的地域性品牌，都能在这个市场上看到。无论是高端还是接地气价格的产品，都能找到对应的消费群体。

其实，下沉市场并不意味着廉价，新生代消费群体对新鲜事物的接受和尝试度很强，非常乐意接受。以品质、价格著称高端产品，也有着一定的消费基础，新生代更愿意为高端产品的溢价买单。大品牌旗下的高端产品的销量，一样能够像大众化产品一样火热。

奶粉企业在下沉市场中，无论规模大小、实力强弱，产品亮点有无，价格高低，都能找到适合自己的市场。需要注意的是，企业想要扩大市场份额，则需要进行改变，从产品力、渠道力、营销力入手，不断吃掉竞争对手或其他企业的市场份额，才能将品牌做大。近年来国产大品牌，龙头企业的成长过程也是如此。

更为重要的是，下沉市场中消费群体的竞争实力和消费意愿，并不比高线城市低。其消费形态更多的是两代人上阵，全家齐心合力养育孩子，在对奶粉的投入和关注度上，更为重视。下沉市场中潜在的消费，形成了巨大的规模，这也是高线城市难以企及的，也需要企业深度挖掘开发。

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企业重点布局使其成长为行业主力

基于下沉市场的消费行为和生活习惯，对大众化产品接受度更高。消费群体对熟人圈子更为信赖，简单直接的宣传更有效果。其传播力度和信任，让大众化产品更受欢迎，还可能以此扩大朋友圈，让产品变得更加大众普适。

大众化产品的接受度，也为海量销售打下基础。市场一旦能开发一个用户，也就意味着能带动用户背后的N个熟人圈子和朋友圈，其产品销量甚至达到整箱销售的可能，从而带动销售的海量。

大品牌在下沉市场中找到切入点，其业绩和市场份额的提升速度更快，较之高线城市也更为容易。更多的龙头企业、外资品牌开始布局下沉市场，也是被大众化和海量销售吸引。而消费群体更加青睐具有历史沉淀的品牌。

下沉市场简单鲜明地特征，成为奶粉市场众多企业布局的重点。企业长期看好下沉市场的未来，促进其成长为奶粉行业的中流砥柱，引领奶粉行业的发展。

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以专业常识普及宣传打开市场

尽管下沉市场充满着希望和前景，但也有现实的问题需要企业正视。下沉市场在具备诸多鲜明特征和优势的同时，也存在着不足和短板。在市场教育和专业性普及方面相对较弱，还有很大的上升空间，使得下沉市场不断走向成熟。

消费群体对奶粉专业性的了解，还没有大面积的宣传，渗透率有待提升，企业和渠道更多的是看重业绩和增长。当新生代的消费理念的流行，对奶粉的专业常识的了解来源于网络，母婴门店的专业逐渐后退，导致推荐能力不断下降。

随着越来越多的品牌进入下沉市场，企业更要提升专业的普及尤其是导购的专业能力。否则在被消费群体抛弃之前，已经被其他品牌优先上位，其市场份额和竞争空间必将缩小。因而加强市场教育的专业性，在下沉市场中更为迫切。

对此，企业以加强品牌建设创新，借助各种渠道和宣传方式，在营销品牌和产品的同时，为消费群体带来更多的专业知识。这样一来，企业不仅收获了市场和业绩，也潜移默化地提升了品牌渗透率，挖掘更多的潜在客户。

近年来，在奶粉市场增长放缓之时，企业也意识到将竞争发力点放在品牌建设上，导致市场上刮起品牌建设的风潮。品牌建设能否取得成效，还看建设的方式和专业程度，能够贴合下沉市场中消费群体的需求，解决痛点。让品牌深入消费群体心中，以此为突破口，才能精准地获得更多业绩和市场份额，在竞争中出圈，并立于不败之地。