《2021年羊奶粉市场发展白皮书》：羊奶粉“百亿”新征程 产业链、产品力、品牌力全面升级

作为中国权威的奶粉产业全媒体，奶粉圈&奶粉智库从2015年就持续助力细分品类发展。近日，奶粉智库对我国羊奶粉及相关产业现状进行了系列调查和研究，发布了《2021年羊奶粉市场发展白皮书》，从规模化经营、产品研发、品牌建设、渠道建立和完善等方面提出相应的建议。白皮书指出羊奶粉之所以快速发展，离不开政策、行业、渠道、媒体、消费者等多方的支持！

新中国成立以来，随着人民生活水平的显著提升和乳品行业的不断发展，羊奶粉也终于从牛奶粉背后走到了更多消费者视线中。20世纪60年代至今，我国羊奶粉已历经4个阶段，让我们看到中国羊奶粉从0到1，从小到大，从单薄走向兴盛。

这些变化助推了羊奶粉从配方到受众不断扩展，从婴配粉→儿童粉→成人粉的产品链条不断延伸，打造品牌力、提升渠道专业度以及配方的差异化。与此同时，羊奶粉品牌也不断增多。2020年，羊奶粉已孕育出有机奶源羊奶粉、A2羊奶蛋白羊奶粉，同时还出现了像乳源二代OPO配方亮点，还有正处于研发阶段的特殊医学用途配方羊奶粉。更为重要的是，2020年羊奶粉市场规模达100亿。在2013年～2019年的羊奶粉发展路上，羊奶粉市场规模一直保持约20%的速度增长。

羊奶粉之所以能快速发展，离不开政策的大力扶持。一方面，通过《婴幼儿配方乳粉产品注册制管理办法》，羊奶粉的成分进一步规范化；另一方面，国家提出奶业振兴计划，大力扶持奶山羊产业发展，这有利于国产羊奶粉在奶源和全产业链生产上形成自己的优势！羊奶粉作为细分品类潜力巨大，目前市面上大多数乳企都布局了羊奶粉，形成“无羊不牛”的局面。目前，奶粉营收30亿以上的中资乳企有6家都布局了羊奶粉，分别为伊利、蒙牛、合生元、澳优、圣元、飞鹤。

大乳企的优势在于资源雄厚，一方面可以大力投入资金进行推广、试错，另一方面背靠科研实力，更易推出特色营养成分，打出自身优势，还有就是依靠本身的知名度，初入市场就可以拥有较高品牌力。综上所述，如果大乳企想要投入资源去做好羊奶粉，所推出的产品将会比其他品牌更具竞争力，形成降维打击。

除了乳企的加入，羊奶粉的发展也离不开消费者的认知与需求。在认知层面，白皮书中，羊奶易吸收、分子小和低致敏是消费者选择羊奶粉的三大原因，依次为52.03%、42.62%、31.54%。可见，羊奶自身优势仍然是消费者选择羊奶粉的关键因素。

资料显示，山羊奶的优势主要集中在脂肪球颗粒、致敏性以及低聚糖含量。在脂肪球颗粒方面，山羊奶中脂肪含量高于牛奶和母乳，但其脂肪球颗粒直径小于牛奶中的脂肪球颗粒，其中小于5μm的颗粒占80％，而牛奶中仅60％。脂肪球颗粒直径越小，可能会更有利于消化和吸收。

此外，有消费者表示：羊奶中的羊膻味很重，宝宝喝不下去，其实羊膻味主要是因为羊奶中的中链脂肪酸，占其总脂肪的28%，是牛奶的两倍。与长链脂肪酸相比，MCFA更易吸收，而且吸收速度快，在体内可以被快速氧化供能。

在致敏性方面，山羊奶与牛奶中的酪蛋白占比差距不大，但在αS1—酪蛋白这一比例上，山羊奶仅占18.52g/100g，而牛奶中占了30.8g/100g。αS1—酪蛋白是乳汁中重要的过敏原蛋白。从蛋白质的构成上来讲，山羊奶的致敏性的确要低于牛奶。

在低聚糖方面，山羊奶中低聚糖的种类较多，而且某些低聚糖的含量也高于牛奶。BaroRodriguez 等2005年曾从山羊奶中分离出25种低聚糖以及其他的一些生长因子类化合物，并申请了专利。山羊奶中唾液酸的含量 (230mg／L) 约 是 牛 奶 (60mg／L) 的4倍，对婴幼儿大脑和神经系统的生长发育具有重要作用，并增加新生儿对感染和外毒素的抵抗力。

在羊奶自身优势之下，消费者对羊奶粉的接受程度较高，不愿意选择羊奶粉的消费者仅有7.15%，有48.35%的消费者都表示愿意或很愿意选择羊奶粉。

可见，羊奶粉在消费者心中的认知度较高，不过什么样的羊奶粉更受欢迎呢？白皮书中明确提到，现在消费者对羊奶粉的需求不再局限于羊奶本身，而是提出了更高的要求。纯羊乳蛋白、好奶源、好配方是消费者衡量羊奶粉品质的高标准。

在纯羊乳蛋白方面，通过注册的93款羊奶粉中，有34款为纯羊乳蛋白羊奶粉，占比约为37%，随着主流品牌金领冠悠滋小羊、佳贝艾特、蓝河、蓓康僖、和氏、卡洛塔妮、圣特拉慕、贝特佳等都推出纯羊乳蛋白羊奶粉，纯羊乳蛋白已经成为羊奶粉品类中具有共识和普遍性的概念。

另一方面，随着消费者对国产品牌认知度的提高，目前国产羊奶粉依旧是消费者的首选，在34款纯羊乳蛋白羊奶粉中产地为中国的有24款，占比约为70.5%。

在好奶源方面，93款羊奶粉的奶源主要来自于荷兰、新西兰和中国陕西。这3个地区不仅提供了我国将近80%的羊奶粉原料，同时也是全球公认的“黄金奶源地”。其中金领冠悠滋小羊、佳贝艾特、圣特拉慕、蓓诺臻、爱悠若特等羊奶粉品牌均采用荷兰羊奶；蓝河、卡洛塔妮等奶源均来自新西兰；和氏澳贝佳、朵恩、美力源等奶源均来自中国陕西。

在好配方方面，白皮书显示益生菌、DHA&ARA和OPO是消费者更青睐的3类营养成分。在目前的34款纯羊乳蛋白羊奶粉中，仅5款3段羊奶粉全面强化了这3类营养成分：金领冠悠滋小羊、佳贝艾特悦白、德瑞兰帝、美力源和小羊妙可，其中金领冠悠滋小羊的OPO属于乳源二代OPO，且含量高达3.5g/100g。

此外，在免疫营养素方面，金领冠悠滋小羊同时含有核苷酸和益生菌。在含量和质量方面，金领冠悠滋小羊不仅含4倍活性益生菌，而且对益生菌采用了专利休眠技术（专利号：6653062），菌种更有活力，能耐胃酸和胆汁酸；核苷酸方面，它添加的专利配比核苷酸，与母乳中所含的生物利用率最高的核苷酸种类一致，通过合理配比4种核苷酸组合物，助力宝宝获取满满自护力。

在消费者对羊奶粉认知度较好的情况下，各羊奶粉品牌的知名度如何呢？白皮书中，佳贝艾特、蓝河、金领冠悠滋小羊排名前三，此后为蓓康僖、卡洛塔妮、合生元可贝思、和氏、圣特拉慕、爱悠若特/爱优诺、贝特佳/蓓诺臻、雅泰/朵恩、羊滋滋、羊羊羊、朵拉小羊、其他品牌、美力源、红星美羚、百跃/谱恩、欧士达、倍恩喜、纽贝佳、康维多、智冠等。

在羊奶粉的认知与需求方面，奶粉智库结合以上多维度分析发现，作为一款2019年12月推出的羊奶粉，金领冠悠滋小羊不断结合自身优势，刷新消费者认知，其优势在于集纯羊乳蛋白、荷兰好奶源、四倍活性益生菌、DHA&ARA、乳源二代OPO于一体。金领冠悠滋小羊的品牌知名度不仅在白皮书中位列第三，而且多次出现在奶粉智库网的羊奶粉热搜榜TOP30中，其中，在2021年8月羊奶粉热搜榜中，其位列前三！

此外，金领冠悠滋小羊在品牌知名度、奶源及原料、强化营养配方、滋气味、口感、冲调性感官指标等方面各具特点、表现优秀，获得奶粉智库官方点赞！

可见，在市场竞争之下，羊奶粉终将回归产品本质，品牌需打造强大的产品力，让产品自身优势说话，才能更好地赢得消费者的认可！

从“补充”品类走向“主流”市场，羊奶粉成为母婴店的销售核心之一。对于品牌而言，在奶粉战局不断白热化的当下，除了加强品牌力和产品力，渠道也很关键。一方面，从区域市场来看，在白皮书中，河南、广东、四川、广西、山东、安徽、湖北、陕西、湖南、浙江、江苏、河北、江西等市场对羊奶粉的认知程度较高。

从各个渠道系统来看，全国性连锁或跨区域连锁如孩子王、爱婴室、乐友、中亿孕婴、米氏、爱婴岛、孕婴世界、小飞象等正在经营金领冠悠滋小羊、佳贝艾特、卡洛塔妮、蓝河、可贝思、欧恩贝、蓓康僖、康维多、爱悠若特等纯羊乳蛋白配方羊奶粉中的1-3款。此外，它们也在更多渠道上货。可见，金领冠悠滋小羊作为国货大牌纯羊乳蛋白羊奶粉，在渠道上受到广泛重视。

另一方面，随着国民线上消费习惯的更加深入，母婴人群也逐渐将消费需求转移到了线上。尼尔森数据显示，2020年上半年电商渠道奶粉销量贡献23.2%，是奶粉销售的第二大渠道。羊奶粉作为趋势品类，在自身销量迅速攀升的同时，还得到了京东、天猫、苏宁等多家电商头部平台的关注与认可。

作为链接品牌端和消费端的重要平台，一方面，京东母婴顺应消费者需求，将每月的8日固定为京东羊奶粉日，进一步满足宝爸宝妈的高标准喂养期待；另一方面，京东母婴作为消费者购买奶粉的渠道，对羊奶粉的重视度可见一斑！这将进一步打开羊奶粉市场，助力羊奶粉产业高速发展！从数据上看，今年618当天京东母婴2分钟成交额突破2亿，其中羊奶粉当天成交额同比增长3倍，其中新锐羊奶粉品牌金领冠悠滋小羊当天成交额同比增长6倍，蓝河同比增长7倍！

面对市场的快速发展、品牌竞争的不断加剧，金领冠悠滋小羊坚持用品牌塑造认知、用产品凸显价值，对内构建纯羊乳蛋白+好奶源+好配方的核心优势，塑造产品力，对外链接渠道，与优质的母婴连锁门店共同助力推动，满足消费者与渠道的双向需求！

可以预见，在政策、行业、渠道、媒体、消费者等多方的支持下，未来羊奶粉的发展将更加欣欣向荣！奶粉圈&奶粉智库也期待国货羊奶粉品牌，如金领冠等一众品牌，成为羊奶粉品类的中坚力量，助力羊奶粉再上新台阶！