价值终将回归 奶粉品牌提升“含金量”势在必行

今年是各大奶粉品牌面临空前压力的一年，为了保证增长体量，各大品牌是“八仙过海各显其能”。在品牌集中化、新生人口下降、消费分级等因素的作用下，奶粉市场也深陷零和博弈的泥泞中，窜货乱价频发，一定程度上影响了奶粉市场的良性发展。笔者认为，奶粉品牌在减量竞争中求发展，除了要关注增长速度，也要看重发展质量。

市场大变局下，增量乏力

近年来，在疫情的催化作用下大大加速了奶粉市场的洗牌效应。而行业大变局下，大乳企想方设法求发展，小乳企拼尽全力谋生存。但多重压力下，大部分乳企业绩增长越发乏力，步履维艰。

一方面，我们可以看到，新生人口的下降让本就竞争激烈的奶粉市场更加白热化。在僧多粥少的“绞肉式竞争”中，只有少部分主流及潜力乳企实现了增长。个别区域性品牌要么收缩了市场，要么直接退出了“战场”。另外，业内预测今年的新生人口大概在800多万，这又将进一步加剧乳企在减量市场的“生死搏斗”。

另一方面，市场上消费分级情况凸显，有的关注品质，有的更关注性价比。此前走渠道就有门店坦言：“以前买四百多奶粉的消费者直接给宝宝换成一百多的，甚至有消费者为了让宝宝少吃奶粉，就多喂辅食。”其实这样的案例不在少数，受疫情影响，消费分级的情况也在一定程度上影响了奶粉的销售。

因此，在供大于求的市场背景下，很多奶粉品牌都在思考如何打破动销疲软的困局。

需求更新迭代，顾客在变

除了人口、竞争等因素的影响，奶粉市场销售变难的原因之一还在于新生代消费者崛起，对产品的需求不断更迭。他们在互联网时代下成长，个性又理性，随着奶粉市场信息越来越透明，单靠渠道推力已经很难打动他们。

据调研显示，在奶粉选择上，95后更关注营养配方，占比92.54%。其次是90后、85后。越年轻的消费群体对营养配方关注度越高。因此，“成分党”“配方党”已经成为新生代消费者的标签，他们在奶粉配方上有自己的主张和见解，对于奶粉品牌的选择也越来越挑剔。

有品牌负责人告诉笔者：“开发一位精准有效的客户，花的时间成本或许一天、一周、一个月、一年。但失去一位顾客可能就两秒钟。品牌和渠道如何减少客户流失，客情维护就很关键，一是需要大家创新引流、回流、截流的方式，二是挖掘产品差异化优势。多措并举，进而沉淀出忠诚客户。”

确实，同质化竞争下，对于大部分消费者而言，会更倾向于选择大品牌奶粉，而一些中小品牌就已经丧失了和主流品牌竞争的机会，产品库存也只能在终端积压得越来越多。因此，奶粉圈此前曾多次强调，奶粉市场的竞争终将回归产品、回归服务、回归价值，奶粉品牌需要提高“含金量”，走高质量发展道路。这里的“含金量”，一方面指产品，一方面指品牌。

走高质量道路，创新先行

其实，这两年也有不少品牌在夯实产品价值，比如飞鹤通过有机OPO在产品中的应用，不断构筑产品护城河；比如伊利金领冠，从“中国专利配方”到“超级配方时代”，在母乳研究的赛道上持续加码；比如君乐宝，其优萃有机奶粉采用适度水解蛋白和双益生菌的差异化配方，无不是科研投入的增加。值得一提的是，这些主流品牌在夯实产品价值的同时也在强化品牌效应，通过品质品牌的双轮驱动来抢占消费市场。

当然，体量不同，打法不同。对于一些小而美的品牌，可以先构筑产品和渠道的护城河，发展到一定规模后再进行品牌建设，从而实现做强做大。毕竟，对于消费者而言，市面上的产品基本上大同小异，唯有品牌文化是不同的，而心智渗透是需要利用品牌塑造来实现的。

有价值的产品是消费者需要的，也是渠道需要的，这也是越来越多奶粉品牌推出差异化产品或者涉足细分品类的核心原因之一。在笔者看来，有“卖点”的产品能够更快笼络消费者，减少门店推荐难度，增加成交效率。另外，寡头效应下，未来“活下来”的除了主流品牌，还有就是具有独特优势的差异化品牌。

低价竞争时代，价值终将回归，如何让产品更具“含金量”，这就是奶粉品牌需要持续探索的方向。