潮玩市场呈现“一超多强”，泡泡玛特探索“大娃”道路可行吗？

时至今日，潮玩依然在左右着不少年轻人钱包，无论是单价不超百元的盲盒，还是高达8万的“大娃”们。

二手市场，泡泡玛特大娃“钞能力”高达9万

8月，泡泡玛特限量发售了MEGA珍藏系列的两款“大娃”产品，Space Molly1000%的初始售价是3999元，Space Molly400%的原价是1099元，二手溢价分别达22.5倍和16.37倍。而在闲鱼等二手平台上，泡泡玛特MEGA珍藏系列1000%的大娃已经叫出了89999元的高价，400%大小的，也卖到了1.8万元一个。

二手市场高溢价的背后不难看出高端潮玩背后暗藏的巨大能量，其实这早已不是泡泡玛特首次布局高端收藏领域，去年11月，泡泡玛特就发行了4款“MEGA珍藏系列”1000%超大手办，分别是Molly地球的女儿、DIMOO初心者、BANANA BOO和BOBO&COCO，四款IP均出自泡泡玛特签约或合作的艺术家，且限量发行。只不过当时消费者对泡泡玛特的印象还停留在盲盒上，再加上IP也是老IP，购买玩法也比较传统，导致这批超大手办在市场中并没有激起多大的水花。

但在今年，泡泡玛特显然对大娃进行了全方位的造势，从抽签抢购、KOL带货、到明星安利，如宋茜、李纯、谢霆锋、陈赫等一众明星纷纷开始流行“晒娃”。据泡泡玛特其官方数据，今年8月中旬推出的Space Molly西瓜和太妃糖两款大娃，仅在天猫一家平台，就有超过98万人参与产品抽签。

不少资深玩家表示：“盲盒隐藏款或许可以靠端盒解决，但类似MEGA限量发售，有钱却不一定能抽到。”

大娃被泡泡玛特寄予厚望，通过“明星+稀缺”这一波玩法，使得大娃价格水涨船高。时代在变化，不进则退，如今，泡泡玛特进军高端版MEGA系列，或许也在寻找新的增长点，而选择Molly开发出400%和1000%的形态，这背靠除了拉长IP生命周期，还有Molly的商业价值早已在盲盒领域验证，可降低一定风险。据悉，MEGA系列产品线目前已推出12款产品，此外，SkullPanda、Flabjacks、Crybaby等IP均也已投入MEGA珍藏系列的开发。

潮玩市场呈现“一超多强”局面

潮玩行业目前仍是整体向上发展的，尤其是在中国市场过去五年复合增长率达34.3%，在全球市场中，中国潮玩行业从2017年的11.18%增长到了2020年的19.17%，2020年天猫潮玩消费用户规模比2019年增长100倍。艾媒咨询《2021年第一季度中国潮玩行业发展现状及市场调研分析报告》同样显示，2020年中国潮玩经济市场规模达到294.8亿元，预计2021年将升至384.3亿元。

但潮玩市场高速发展之下，潮玩业务营业收入达到10亿元以上的仅有泡泡玛特一家，不难看出行业仍然处在初级发展阶段。按照2020年全年营业收入数据显示，潮玩业务营业收入达到10亿元以上的仅有泡泡玛特，其营业收入达到25.13亿元。其次是潮玩业务收入在1-10亿元区间的第二梯队，主要代表企业有晨光文具、奥飞娱乐、邦宝益智和高乐股份，可以说，传统玩具大厂无论是供应链还是消费者群体都占据先天优势；第三梯队为营业收入不足1亿元的代表性企业为金运激光、壹网壹创和顺网科技等公司。

在产业链延伸方面。目前，仅有泡泡玛特布局全产业链。除此之外，剩余企业均进行了上游IP运营或者下游零售渠道的布局。在上游布局IP企业包括奥飞娱乐、邦宝益智、高乐股份、十二栋文化、52TOYS、寻找独角兽等；在下游布局零售渠道包括晨光文具、酷乐潮玩、名创优品、壹网壹创、IP小站、19八3等；

从渠道布局来看，大部分企业进行了线上渠道布局，如天猫、微信小程序、抖音等，而在线下渠道，除了IP小站布局1621台智能零售机，机器零售店最多的要数泡泡玛特，为1351间，直营门店则为酷乐潮玩，263家门店。据悉，淘系平台潮玩盲盒销售额方面。泡泡玛特、寻找独角兽和Be@rbrick的销售额最高，分别占比29%、4%和4%。而在营收市占率方面，2020年，中国潮玩行业代表性企业中，泡泡玛特的市场占有率最高，达到10.97%；其次是布局零售渠道的晨光文具(即九木杂物社)和布局IP运营的奥飞娱乐，市占率分别达到2.44%和2.34%。

按照经营模式划分，分为直营、经销、直营+加盟三种模式，直营模式代表企业为泡泡玛特、IP小站、19八3等；经销模式代表企业为十二栋文化、寻找独角兽、若来等；直营+加盟模式代表企业为Toycity、九木杂物社等。

一直以来潮玩作为众玩家看好的方向，纷纷开始发力，从销售品类来看，目前大部分企业均已布局盲盒、玩偶、手办和周边。从IP数量来看，遥遥领先的为泡泡玛特，IP数量达到44个，其中Molly、DIMOO和Skull Panda均为目前潮玩市场上的热门IP；其次为十二栋文化，目前拥有11个IP，其中主要IP均来自于热门表情包，如制冷少女、长草颜团子和小可爱TOBY。

从行业发展来看，虽然泡泡玛特占据了发展先机，率先布局全产业链，实现“自给自足”，品牌影响力最大，竞争力最强。但“IP+盲盒”打法的低门槛易复制性，不少企业早已下场参与到行业中，或质优低价，或风格倾向“IP+国风”，同时互联网大厂、食品、美妆品牌以及博物馆也加码入局，市场竞争日趋激烈，参与玩家也日益多元化。

然而，此次泡泡玛特以MEGA为代表发力收藏级别的大娃市场，不能忽视的是KAWS、BE@RBRICK积木熊等早已在资深玩家心中盘踞多年，对于未来，泡泡玛特探索大娃的道路依然任重道远。
来源：参考前瞻产业研究院报告《洞察2021：中国潮玩行业竞争格局及市场份额》