头部乳企布局羊奶粉|稀缺不再稀缺，细分市场如何竞争？

众所周知，婴幼儿奶粉市场已经趋于饱和，推动着市场不断向细分领域探索。可能是在稀缺品类中看到了潜力，企业们一涌而进，使得资源稀缺品类也正在走向大众化。

通过在增量市场的不断深挖，细分领域竞争愈发激烈，“洗牌期”悄无声息靠近，当稀缺不再稀缺，细分市场又该如何竞争？

01

头部乳企布局羊奶粉

目前整体婴幼儿奶粉市场增量有限，细分领域的持续增长为企业提供更多发展机会。但随着市场上羊乳、A2、有机等优质资源供应增多，相应的产品也越来越多，细分领域逐渐从小众走向大众化。

其中羊奶粉开始被更多的消费者接受，热度不断提升，总体占比也随之提升，几乎已经成为企业的标配。头部大企业也已经纷纷布局了这一业务，据不完全统计，目前有93款婴配羊奶粉通过注册，其中34款纯羊乳蛋白品牌占据整个羊奶粉份额高达70%以上。

比如飞鹤收购羊奶粉企业陕西小羊妙可乳业有限公司100%股权布局羊奶粉市场，并推出了小羊妙可、佳瑞妙可、加爱三款羊奶粉产品。

圣元的圣特拉慕2017年成为首个通过国家配方注册的羊奶粉品牌。2019年伊利、健合集团等都纷纷推出了自己的婴幼儿配方羊奶粉。

另外澳优的佳贝艾特羊奶粉一直占据国内羊奶粉市场头部位置，蓝河等品牌也都是婴配羊奶粉里比较具有知名度的产品。

随着婴配羊奶粉市场发展大门的打开，据农业贸易促进中心公布的数据显示，我国羊奶粉在婴配粉中的占比在不断扩大，从2013年的2.8%一路增长至2020年的6.59%，羊奶粉已经慢慢从小众奶成长起来。

02

稀缺品类走向大众？

随着细分市场的快速发展，众多乳企开始延伸，导致羊、有机、A2等原本资源稀缺的品类正在走向大众化。

在A2领域，原本只有新西兰a2公司的产品，但短短几年，仅婴幼儿配方奶粉领域就出现众多产品。

比如君乐宝的至臻A2、美赞臣铂睿A2、惠氏的启赋Atwo、达能旗下牛栏牌(Cow&Gate)A2型β-酪蛋白系列奶粉等等。

有机奶粉亦是如此，原本只有少数几款，随着众多乳企的加入，有机奶粉产品不断出新。

比如君乐宝优萃有机、飞鹤臻稚有机、惠氏启赋有机、合生元有机、伊利金领冠有机、澳优悠蓝有机、完达山有机等等品牌。

一众大型乳企的加入，使得细分市场开始变得拥挤起来，不再是某些企业的避风港，想要在细分领域生存下去，企业的综合实力要经受住考验，未来的挑战会只增不减。

03

细分市场体量不大

细分赛道竞争越来越激烈是不争的事实，各大品牌的强势入局加上行业的发展变化，必将带来行业洗牌，“强吃弱”现象也会不断发生。在市场竞争中不仅要看产品实力，更要看企业的市场动销能力和渠道管理能力。

虽然不少乳企都进入细分领域，但转头看市场规模其实并不大。据公开资料显示，2015-2020年我国羊奶粉市场规模由59.8亿元增长至106.7亿元。

而据《2020年全球羊奶粉行业发展白皮书》显示，2015年到2020年，中国婴幼儿配方羊奶粉市场规模按零售额统计，由93亿元增至197亿元。预计2025年中国羊奶粉市场规模按零售额计将超过390亿元，2021年到2025年年复合增长率将保持在14%以上。

有机奶粉的市场规模还不及羊奶粉，根据欧睿咨询的研究数据显示，2018年国内有机奶粉市场规模达59.6亿元，从市场占有率来看，2018年我国有机奶粉市场在婴配奶粉市场的占有率仅为2.4%，所以具有较大的发展空间。

据《2020-2025年全球有机婴儿配方奶粉行业市场增长调研报告》显示，到2025年，预计全球有机婴儿配方奶粉市场规模将从2019年的2.861亿美元增长到4.653亿美元，将以13.0 %的复合年增长率增长。

近几年比较火热的A2奶粉，整个市场的容量也只有60-70亿元，而A2品类整体市场未来有希望做到100亿的水平。此外据商务咨询公司Smart Path的数据显示，2019年，中国市场对A2奶粉的需求同比增长了37%。

看似细分市场热闹非凡，实则市场体量远不及牛奶粉，但是细分领域内各个品类都具有比较大的发展空间，需要整个细分市场去挖掘。

04

稀缺价值有待长期考察

国内牛奶粉发展至今已有几十年的历史，而羊奶粉的发展也是近十年才迎来大的发展，A2奶粉、草饲奶粉等概念更是近几年才兴起。

由于发展基数较小，产品卖点比较清晰，吸引了不少消费者的注意，这为细分领域的高增长打下了基础，但随着消费愈加理性，市场竞争的加剧，这些细分产品还能否维持增长，稀缺价值还能否体现，都有待观察市场。

细分市场虽然给乳企们带来了一定的希望，但能不能抓住就是另外一回事。在婴幼儿配方奶粉市场激烈的竞争下，如果不进步那就是退步，一不小心就会被淘汰。