深陷价格战、高端化遇阻：婴配粉市场“零和博弈”何时休？

在经历了几年的“高光时刻”后，国产奶粉正逐渐陷入“零和博弈”的陷阱。近几年中，奶粉市场总量整体呈现出明显萎缩的趋势，同时，受新冠肺炎疫情影响，自2020年二季度以来，奶粉全渠道打响了“价格战”，混乱的渠道和价格使得品牌方、托盘商、经销商、渠道商等多方在不同程度上受到波及。

“任何行业高增长高毛利必然不可持续，在此基础上母婴行业以数量为核心粗放式增长必然会终结。”高级乳业分析师宋亮日前在接受中国经济网记者采访时做出如上判断。

在宋亮看来，随着企业从传统奶粉向专业营养不断转型、行业形成相对稳定竞争态势，2023年后，中国奶粉产业整体将趋于向好，未来奶粉高端化前景仍存。

市场总量萎缩 奶粉高端化遇阻

2021年，中国婴幼儿配方奶粉产业遭遇了前所未有的变化。数据显示，2020年中国婴幼儿配方奶粉销售量约90万吨，销售额按照出厂价计算约900-950亿，下降约5-8%。从2020年下半年，奶粉价格战延续至今，渠道压货、窜货巨大。“我们预计行业渠道存货高达5-8万吨，花巨资维护起来的品牌形象破坏严重，此次行业价格战是历时最长、覆盖面最大。”宋亮认为。

随着市场逐渐萎缩，大量母婴店正在退出市场，叠加疫情影响，消费者线上购物比例进一步增加，门店进店率大幅下滑。宋亮分析指出：“这使得奶粉企业加大线上投入，减少线下投入，同时大量压货造成经销体系承载负担重，加剧厂商、厂代、经销零售之间利益矛盾。”

宋亮认为，按照周期理论，当前的奶粉产业持续发展模式必然会经历低谷，并在此基础上母婴行业以数量为核心粗放式增长必然会终结。在近三年“强吃强、强并强，强打强”的强强碰撞中，婴配粉企业之间“零和博弈”，行业竞争进一步加剧，造成今天价格战、渠道乱价、市场流货增多等主因。

与此同时，奶粉高端化之路并不平坦。“到2020年高端奶粉基本都在打折促销，其实际价格都回落到中等价格范围。”宋亮对中国经济网记者透露，配方注册制对于企业配方优化起到限制作用，配方升级明显放缓，市场上羊乳、A2、有机等优质蛋白资源供应增多，资源稀缺门槛被突破。“产品同质化后，企业面临品牌、渠道同质化以及消费者教育方式和内容同质化，其结果必然造成高端奶粉价格促销。”

竞争态势趋稳 婴配粉未来可期

随着未来人口素质提升、高度专业母婴服务产业体系的建立，宋亮认为，2023年后中国奶粉产业整体将趋于向好。

“一方面，随着全球疫情放缓结束，预计未来十年人口平均出生率将维持在1200万左右。”宋亮对中国经济网记者表示，“另一方面，奶粉整体价格战陆续结束，行业格局会有明显变化，但整体形成相对稳定竞争态势，不过这方面还是要取决于两点：一是企业从传统奶粉向专业营养转型速度和前景；二是国内目前企业退出数量和产能消化结果。”

在宋亮看来，未来奶粉高端化发展前景仍存，但从销量规模看仅占总体20%左右。“未来高端化发展仍将围绕配方不断升级和品质提升，并在此基础上建立起来配套的专业服务体系共同实现。”他认为，对企业而言，借助此次配方注册制，重新审视自身产品及价格体系尤为重要，可借此重新制定新产品和价格策略，建立相对稳定渠道关系。

他还指出，母婴线下零售加快从传统零售向现代服务转型是必然趋势。“这就需要一方面加快推动自身成为品牌专业线下推广和教育者，一方面加快业务转型，推进可盈利服务产业的拓展，专业服务产业推进极大降低传统母婴对奶粉等实体产品盈利依靠。”

那么，未来我国婴配粉行业之路又该如何走？对此，宋亮持积极态度。“从长期看，我们希望企业要严格遵守国家相关法律法规，行业建立客观、公平竞争秩序，这将使得行业永葆活力，将有助于推动以技术进步为主产业升级，进一步加快针对中国婴幼儿营养为主的基础研究，并在配方、优质蛋白和营养素、工艺和奶源等方面有不断改进的动力和空间。”他对记者表示。