童装千亿市场国潮异军突起 品牌如何抓住机会顺势而上

据调查，近三年“国潮”、“国货”相关搜索指数呈稳定上升趋势，近十年中国品牌的关注度提升至70%。目前，“国潮”成为众多品牌追捧的风口与热浪。汉服等具有古风特质的国潮也逐渐拓展至更广泛的人群。

新一代消费者对家国文化更加自信和热爱，对国潮、中国文化的追捧也逐渐转移到了他们的孩子身上，孩子们的着装随意并以穿出“个性”和“差异”为目标。以“汉服”为代表的童装在小孩子中越来越流行，主打国潮的新老品牌们也在寻找机会顺势而起。

国潮正成为童装新的机会！

包括星港在内等多个童装新品牌均在2021年获得资本支持，除此之外，还有主打面料创新的小蓝象，特殊场景瑜伽服Moodytiger，亲子服的草莓南瓜等……有不少新兴服装品牌均是通过新加童装版块来扩大营收，比如猫人、蕉下，更有传统品牌FILA、李宁、安踏等诸多品牌，儿童版块都在积极扩张。

“国潮”正是走出品牌区格的良好契机。童装市场虽然服装品牌众多，但是目前还没有表现得特别好的品牌，这刚刚好给了新兴品牌们足够的机会！

“国潮”是“国风”和“潮流”的结合，是传统文化和当下潮流的结合。

从目前的国潮童装品类来看，当今市场可以分为两大类：一类适用于拍照、外出游玩、演出等场景类的汉服、唐装、旗袍等传统古装；还有一类是将传统文化元素运用到日常穿搭服饰中，主张“国潮”设计理念、传达态度等。

在“国潮”强劲趋势下，“国潮童装”这一童装细分品类前景广阔！

童装行业本就是一个价值千亿规模的市场，2020年我国童装市场规模为2292亿元，2015-2020年年均复合增长率达到10.4%。并且“国潮”服装市场增速飞快，单汉服这一市场，2015-2020年,中国汉服市场销售规模实现了由1.9亿元到63.6亿元的激增，五年时间翻了30倍，预测2021年汉服市场规模将突破100亿！

目前，国潮童装市场呈现的分布是：知名童装借“国潮”东风引领行业潮流，小商家定位细分品类分散竞争。

传统品牌依赖自身品牌知名度和资金优势，通过设计、联名等就可以切入国潮童装赛道，小商家只是专门销售汉服、唐装等品类。

三类商家各有各的特色。

目前市面上国潮童装主要分为三类，第一类是巴拉巴拉、江南布衣等，这类知名童装品牌借助国潮风、创新东方时尚，引领潮流升级。

第二类是淘小侠、巴厘小猪等粉丝量过百万，靠汉服不断出圈的店铺，是淘宝上兴起的国潮风童装店铺。

第三类是新兴的设计师品牌，更具艺术气息，主打原创风格，主要是依靠不一样的服装设计出圈，不过价格会偏高一点。

（1）知名童装品牌借助国潮风引领潮流

国潮崛起，国货大牌凭借中国传统文化引领潮流升级，作为童装市占率第一的巴拉巴拉自然不会错过，以其敏锐的洞察力抓住了这个热潮。

巴拉巴拉（Balabala）是中国森马集团于2002年创建的童装品牌，用户群体是0-14岁儿童。目前产品品类覆盖了服装、鞋品、生活家居、出行等，巴拉巴拉销售渠道线上线下均有布局。而巴拉巴拉的出现，让萎靡的森马重获新生，如今成人板块业绩远远不如童装！

由于森马品牌已经在市场中打响了，所以森马现在要做的，就是通过潮流引入国潮，进一步焕发品牌活力。而巴拉巴拉主要营销模式，就是通过持续合作国潮IP、组织童装秀、抖音运营等。

2021年，巴拉巴拉联合抖音电商超级品牌日，在北京长城举办的童装大秀，成为首个在长城举办走秀的童装品牌，并吸引了姜潮、贾海东等明星参与亮相此活动。

此外，巴拉巴拉还在线上发起#这孩挺潮的#抖音挑战赛话题，激发网友参与童潮短视频创作。据悉，活动期间巴拉巴拉抖音官方旗舰店直播累计观看人数达4000万人次，彻底打响了“国潮”属性。

并且，巴拉巴拉推出多个“国潮童装联名系列”，包括苏州博物馆联名系列、大闹天空联名系列、敦煌系列以及水墨漫威系列等带有传统文化元素的童装。

（2）淘宝店线上经营模式

伴随着国潮兴起，淘宝平台国潮风的童装店铺也相应增加，因为疫情的反复更替，更多的家长选择在线上为孩子购买服装。

mito轻奢童装就是这样一家主打国潮风的童装店铺，目前已推出了多款汉服风套装，除了汉服，mito轻奢童装还推出了日常的连衣裙系列。单从价格来看，服装的定价都在200-300元，相对较高。目前，mito店铺粉丝数3.5万+，在淘宝国潮风童装店铺榜排名第三。

与mito轻奢童装类似，妮莎倍儿童装主要销售国风古装及配饰，儿童消费场景主要分为：唐装、汉服、旗袍和演出服，价格较为亲民，定位偏中低端，店铺服装价格为60—130元。

妮莎倍儿童装虽然只是在淘宝上售卖，在各个社交平台没有任何的宣传和营销。但是，淘宝店铺销售数据依旧亮眼，销量靠前的几款服装月销均上千，2022年新款中国风女童汉服月销5000+，30天成交增速超过100%。

就目前而言，妮莎倍儿童装无疑是国潮风童装店铺的一匹黑马，如今店铺粉丝22万，并在淘宝“国潮风童装店铺榜”排名第一。不过，妮莎倍更类似一个主打国风的小店铺，并没有形成品牌效应。

（3）新兴原创设计师品牌

原创设计师品牌，也是国风童装里的重要参与者。

目前的国风童装黑马榜中，主打原创的品牌包含：龍唐繍（粉丝数13.6万）、铭唐源（粉丝数10.3万）、年衣（粉丝数17.1万）等品牌。

以“年衣”为例，这是一个新兴的设计师品牌，目标是做文创IP 和母婴产品的升级，通过打造传统文化认知化的产品，与孩子分享中华传统文化重要节日的仪式感与技艺传承。

“年衣”于2014年在北京创立，公司创始人是邝曾，公司的艺术总监是插画届的张文琦，曾获得不少奖项，比如国际插画大赛、中国动漫金龙奖等等。

年衣连续两年荣登美国时代广场的大屏幕，属于时装周品牌，但年衣的服装并不是以传统汉服、唐装、古装的形式中来传承国风，而是将国潮、传统文化与服装相结合，针对日常穿着场景进行设计。

目前，年衣淘宝粉丝数量为17.1万，产品价格从60-500元不等，畅销产品的销量大多是几百多件，除此之外，年衣在抖音商城也入驻了旗舰店。

整体而言，在这三类商家中，除了线上销售的淘宝店铺以外，知名品牌和原创设计师，无论是在产品的品质和品牌溢价方面更优秀。

知名品牌资源多、资金雄厚，但并不会将重心放在国风类目上，原创设计师虽然胜在产品颜值，但运营能力是短板，未来如果将产品颜值、运营能力和品牌打造等多个方面都非常优秀，那么国潮市场中原创设计师必定会占据一个很大的份额。