九部门发布：医疗机构不得向孕产妇宣传、推荐母乳代用品！

今天，国家卫健委、工信部、公安部等九部委联合印发文件强调“医疗机构不得向孕产妇和婴儿家庭宣传、推荐母乳代用品”的通知冲上了热搜。

根据九部委《关于印发2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点的通知》强调，严肃处理医疗机构工作人员违法违规谋取个人利益行为，进一步提升医疗机构及其工作人员的廉洁从业水平，不得向孕产妇和婴儿家庭宣传、推荐母乳代用品，不得为推销宣传母乳代用品或相关产品的人员提供条件和场所，医疗机构不得允许未经备案的人员对本医疗机构医务人员或者药事人员开展学术推广等相关活动。

值得一提的是，这个通知发出的背景，和近期严查多个核酸检测第三方机构有关，因此这一事件很有可能会受到政府的高度重视。

我想，对于企业、渠道、品牌来讲，也应当尽早看清政策的导向，做好经营模式的调整，将可能的风险或者损失降到最低。

那么，这次的政策背后，将会给奶粉市场带来怎样的变化？

严查医疗渠道

多家品牌的增长方式或受抑制

结合当前中国奶粉市场的发展及多家品牌运营模式，从政策文件表述来看，谁会受到影响？

普天盛道认为，如果这项政策贯彻执行，那么以0-6个月或者0-12个月的”妈妈班“作为主要获客形式的企业会受到影响，他们是时候寻找新的经营思路了。

回想上一次相关政府部门大力整顿医务渠道时，是在2013年左右。

那时外资品牌的主要获客途径在医院，很多外资品牌和部分国产大品牌都在医院有系统，他们通过给孕产妇进行培训教育来达成获客，“争夺”0-6个月宝宝的第一口奶。

这种医院渠道的经营形式最终以政策严管、对美赞臣等6家企业进行巨额罚款而得到有效遏制。

2016年，中国奶粉配方注册制之后，婴配粉教育的”妈妈班“在全国范围内此起彼伏，尤其是针对0-6个月的宝宝。这意味着，奶粉市场对于孕产妇及0-6个月婴儿家庭的教育仍然重视。

根据普天盛道初步估计，所有奶粉品牌每年针对婴幼儿的线下妈妈班活动约在50-100万场，其中有超过50%是针对0-6个月的婴儿家庭，涵盖北上广深一线城市，一直到新疆、贵州甚至云南等边远地区，如今九部委再次提出整顿医务渠道，他们都将成为被打击的对象。

而目前从市场上来看，针对0-6个月宝宝家庭的这种宣传形式，外资品牌相对少一些，而国产品牌较多，每家企业/品牌都应该要能看清楚政策走势。

除此之外，让我们欣慰的是，对于医务渠道的整顿，将直接整治类似”固体饮料冒充特配粉“、”黑色产业链“等奶粉乱象，很大程度上能够让消费者在购买奶粉这件事上避免踩雷，毕竟婴幼儿的食品安全是大事。

政策执行同时

特配粉或在医务渠道迎来春天

同时，当政策贯彻执行，特配粉在医疗渠道的发展或将迎来春天。

食用特配粉的宝宝体质都很特殊，一般需要去医院全面检查身体，根据医生的建议来”对症下药“，选择能够缓解宝宝特定不良症状的特殊医学用途配方奶粉才可以。特配粉既是婴幼儿的食品，又是特殊医学配方食品。总体来讲，它的主要销售渠道就应该是在医院，而不是门店。

而随着特配粉的产品种类、品牌越来越多，而消费者对特配粉的认知又太局限，我们现在看到的现象是，很多特配粉都进入大部分门店进行销售。特配粉真正要做大规模，就是要面向普通消费者、打开渠道、打开消费者认知，很多企业已经把诸如抗过敏类的特配粉当作普通的产品在市面进行销售。其中有一个原因就是，在医院里所需要的服务、客情等等成本太高。

如果说，包括妈妈班在医院体系里面的奶粉主要社会销售渠道得到肃清之后，那么特配粉就有可能在医疗体系里面迎来发展的春天。

我们也希望政策在执行的时候，兼顾这些特殊体质宝宝能够在正规的渠道买到适合体质的特配粉。

不可否认的是，在过去的5-10年里，以某几个头部企业为核心的每年几十万场妈妈班的活动对于市场的增长起到了非常重要的作用。就整个婴幼儿配方奶粉的市场来说，如果这个政策得到强有力的执行，那么一些国产品牌的依赖大量活动、大面积线下妈妈班的营销增长方式将会受到抑制，尤其是针对0-6个月的部分，那将对整个市场产生一定的影响，它会促进奶粉企业在推广、促销的模式上进行改变。

从另外一个角度来讲，这种销售方式也正在落伍。近日，北京普天盛道咨询机构董事长雷永军先生在采访中告诉记者：“2022年：奶粉行业头部企业的市场策略已经失灵？”。不论是市场，或是政策，都在促使奶粉企业在经营方式上、在模式上进行变革，走出一个新的发展思路。