从“引爆”到“长红”，母婴品牌的新增长逻辑正在小红书趋于成熟

随着母婴人群加速迭代，科学育儿、精致育儿站上C位。面对纷繁复杂的商品信息，这届年轻父母在选购之前总要做足功课，遇到养育难题怎么办、一件产品值不值得买……每一个细节中都藏着大学问。而品牌商家也需要借助多元的渠道、场景，精准洞察消费者需求，加强与用户的有效沟通，才能更好地实现自身发展。

但今年以来，尽管品牌在营销环节的投入比重越来越大，流量红利渐行渐远、用户粘性不够、新品难以打爆、品牌热度不可持续等一系列问题却愈发凸显，甚至许多母婴人直呼“2022是行业触底的一年吗？”回归本质，内容营销依旧是触达用户心智的最优选，抓住内容营销的底层逻辑和前沿趋势，或许能找到更多品牌破局的方向。

近日母婴行业观察特别邀请小红书品牌客户业务部母婴行业负责人绿间、松达市场总经理周俊两位行业资深人士走进直播间，聚焦2022最新品类趋势、营销链路优化、品牌精进增长等多个维度，深入拆解“母婴精耕时代下的内容营销之道”，为母婴企业高效增长提供全新启发和助力。

抓住平台增长红利

四步掌握母婴行业小红书通关密码

今天，越来越多母婴用户正在涌入小红书。相关数据显示，2022年小红书母婴搜索加速增长，母婴在消费品类目中排进前五，庞大的用户规模和消费数据加持下，小红书不仅是年轻人的“种草机”，也成为新一轮母婴消费的风向标。

其中，个性化、细分化、场景化三大趋势凸显，例如夏季来临婴童针对性护理需求提升，3-4月相比1-2月，小红书婴童防晒搜索量增长1042%，母婴防晒衣搜索量提升1395%，时令品类具备增长潜力、细分化需求高涨；值得一提的是溜娃出行成为2022年母婴热门需求，结合不同出行场景的产品搜索量攀升，母婴品牌可以借势快速入局，持续深耕。

目前小红书为母婴品牌打造了成熟且完善的增长路径，以近期发布的小红书【未来消费灵感图鉴】系列数据报告为例，充分展现平台母婴人群及内容特征，率先洞察行业潮流趋势，可以源源不断地为母婴品牌提供增长新灵感。

在此次直播中，绿间指出，很多品牌在布局小红书时有一个非常大的误区是只看笔记数量，而不考虑笔记有没有带来真正有效的曝光和互动。因此，针对以搜索场景为主的种草场景，母婴品牌第一步要做的是设定整体营销目标。其中，以奶粉、纸尿裤为代表的成熟品类，要对标同类产品，以目标同类产品的搜索量作为目标，品类渗透率决定上限；诸如辅食等高速发展的细分品类，要基于推广产品的目标用户画像测算用户规模，以搜索量为整体营销目标。通过目标反推品牌需要多少投入，这一套策略在多个品类得到了成功验证。

其次，针对不同的营销诉求，做什么样的内容、内容由谁来完成、整体链路如何把控等系列问题，小红书优质创作者商业合作服务平台“蒲公英”给出了科学高效的解法，提供的“定制合作”、“招募合作”、“共创合作”三大模式，值得品牌尝试。突破“品牌找达人”的固有玩法，“招募合作”模式下由品牌发布招募通告，达人主动报名，实现高效互选；更进一步来看，“共创合作”模式下，品牌还能发布任务批量下单，效果化结算，保障阅读成本。这样不仅解决了优质内容产出问题，还能触达到更多优质达人。同时在内容推广过程中小红书将在消费者洞察、沟通、反馈等多个层面提供数据支持，指导内容策略和投放。

再则，如何分配流量广告的预算达到最佳营销效果，需要引入小红书流量分配模型，根据品牌与产品所处阶段的定位不同，可以制定差异化的预算分配策略。值得一提的是，爆文对于用户信任感、笔记回搜率、自然流量提升有非常积极的影响，高回搜率侧面反映出笔记能否真正带动用户对产品的认知，进而提升用户消费转化，这也是为什么品牌一定要做爆文的原因。

此外，绿间还提及小红书独特的IDEA方法论，打造完整的营销闭环，助力品牌形成增长飞轮。

助力好产品生长

持续探索内容营销精进之道

毫无疑问，内容已经成为产品、服务之外的“第三种沟通要素”，但面对触媒场景、营销场景的变化更迭，品牌如何与渠道、平台同频共振达成品效双赢的生意增长？处于0-1和1-N不同阶段的母婴品牌如何玩转小红书内容营销？这是很多母婴商家都在思考的问题。

2021年底小红书提出商业化愿景：助力每一个好产品生长。对于处于0-1阶段，目标不明确、预算相对有限的品牌，小红书有非常成熟的策略强势赋能新品牌成长。首先通过数据能力洞察产品适合怎样的推广、相应的赛道是否还有机会；其次帮助品牌挖掘消费者最关注的、且竞品不具备的产品独特卖点，与用户进行深度沟通；第三通过核心的KOL、KOC帮助品牌发声，触达、影响更多目标人群。

针对处于1-N阶段的品牌，在媒介加速变迁时代如何拥抱变化、持续获得用户心智、助推生意转化尤为重要。以母婴洗护市场为例，近年来产品细分化趋势凸显，许多非刚性需求逐渐成为必需品，诸如儿童防晒霜这样呈倍数级增长的细分产品，一方面是解决了消费者健康相关的需求痛点，另一方面也离不开品牌共同的教育推广。松达作为深耕行业三十年之久的经典国货品牌，也始终在思考，如何精进内容营销、实现更高质量的增长。

在直播中，几位嘉宾围绕“新赛道、新营销、新增长”深入讨论达成几点共识，对行业亦有借鉴意义：

1、持续产出对用户有价值的内容。这既是内容营销最核心的本质，也是平衡商业与内容的关键所在。聚焦母婴行业，用户迭代速度快、生命周期短、价格敏感度低、信任成本高，对平台和品牌都提出了更高要求。在绿间看来：“广告对于用户并非一无是处，它的价值在于提升购买效率、降低购买成本。”而松达在发力内容营销的过程中也始终坚持所有内容都是基于用户场景的真实体验反馈，产品做得好、内容营销才能可持续，松达周总也表示：“在信息快速迭代的社交媒体时代，用户真实反馈是最有效的内容营销。”在直播中，两位嘉宾多次强调：“做内容营销，传播内容与用户体验达成一致是关键。”

2、数据赋能品牌，持续提升营销效率。对于品牌而言，内容营销首先大幅降低了消费者教育成本，诸如儿童洗面奶、防晒霜等原本妈妈没有意识和习惯要为孩子选购的护肤产品，通过一条小红书笔记、一则短视频能够更好地展示。其次，大数据标签能方便品牌快速地对目标消费者进行触达和沟通，充分利用平台的数据洞察能力，更好的帮助品牌制定产品营销策略，提高营销效率。

最后，关于品牌在小红书上能取得多大的投放效果，松达周总分享到：第一，选品很关键，要看品类是红海还是蓝海，品牌预算能不能支撑；还要看竞品在小红书的投放情况。第二，关注几个核心数据：搜索量、排名。此外，品牌需要搭建组合营销矩阵，在尽可能更多的场景深度影响更多消费者。

回归行业视角，消费者需求的变化，给了品牌诞生的机会；消费者场景的变化，给了品牌爆发的机会。内容营销进入精耕时代，一些擅用新模式、新玩法，借助头部平台创新品牌营销的商家，已经抢先一步占据了行业高地，而小红书凭借用户强搜索和持续迭代的数据能力两大核心优势，正在成为越来越多母婴品牌长期深耕的坚定选择，相信未来也将携手更多品牌共赢增长。