母婴品牌没有信心，如何让母婴渠道有信心

五年前，第一次奶粉配方注册时，曾经出现过这样的情景：有的品牌原来手里有一堆配方，在面临注册申请时，要砍掉绝大部分配方。但是这些配方的产品在市场上还有不少货，如果提前对渠道商公开，渠道商就有可能不再尽力推这些产品。怎么办？有些品牌商的选择就是拖，一直拖到注册申请下来，才对渠道公开。

回头看，这种操作的品牌商大多都没有好的结果，利用渠道对品牌的信任，最终也会被渠道抛弃。这些品牌也都是没有自信的品牌，因为不自信，才无法真正向渠道合作伙伴敞开内心，也最终无法获得渠道的信任。因为不自信，才无法坚定品牌的愿景，也无法获得渠道的拥戴。

时间来到了2022年，二次配方注册。不同于一注时，有大量品牌无法通过配方注册退出市场，申请二注的大多数品牌都会通过。由于申请注册的时间差异，通过注册的时间也有差异。在二注下来之前，品牌商该怎么做？

目前市场上品牌的做法已经分成了两派。

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一派是按照既定的策略和节奏，不管市场发生了什么变化，坚定不移地推进下去。有微调，但不会有方向性的变动。有的品牌甚至加大了市场投入力度，别人谨慎时我贪婪，收获市场收获消费者。

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另一派则是等，等配方注册下来，下来之前不想动作，不敢动作。品牌没有动作，渠道商自然也没有动作。渠道商也要活，当渠道商等不下去的时候，换品是必然的结果。等配方注册下来时，你的渠道有可能已经不是你的渠道了。

增量市场某种程度上是大家共好的市场，是正和博弈市场。存量市场则是你死我活的零和博弈市场，一步错步步错，一步领先步步领先。

有的品牌会说，我也是对渠道负责，所以才想等配方注册下来再推进，这样不会造成渠道的损失。我们想说的是，如果品牌商自己都认为通过二注有困难，那就要早做打算，做好其他方面的准备。如果品牌商只是对通过时间没有把握，那就坚决不能等，就要按节奏按计划稳步推进，坚定信心，更要让渠道看到自己的信心。

渠道商在意奶粉配方吗？当然在意，但更在意的是品牌对市场的信心，在意的是品牌有没有信心在下一个五年的奶粉新格局中占据自己的生态位。真正的竞争，发生在摊牌之前。

渠道商选品看什么？会看很多，但其中一定有品牌势能这个因素。

时来天地皆助力，说的是势。

势如破竹，说的也是势。

兵败如山倒，说的仍旧是势。

品牌势能，既是市场表现的一种反映，也是品牌自信的一种体现。

今年，市场很难，无以复加的难。难，要求我们一定要有危机意识，但危机意识和信心不冲突，危机意识与信心要同时并存，只有危机意识没有信心，就会畏手畏脚，丧失机会。没有危机意识只有信心，就是盲目自信，只会抬头看天，不会低头看路，一样要摔跟头。

华为、美的这些大神级企业，他们的骨子里基因里就是强烈危机意识与极强自信的融合，如履薄冰、如临深渊，并不妨碍他们对于未来、对于研发、对于产品、对于市场的信心。

我们一直倡导，今年的形势，该省的钱一定要省，不该省的，一分都不能省。品牌有信心有动作，渠道才能有信心有动作。