品牌直呼：“做了三年才发现，我们居然搞错了对手”

“以前我以为，某些独立儿童粉品牌是我们的对手，但是到今年我们才发现，是我们搞错了，真正对我们影响大的并不是他们。”独立儿童粉品牌操盘手杨杨对笔者说道。

以为的对手

儿童粉市场近几年能实现快速崛起，长高奶粉有莫大的功劳。杨杨所带领的独立儿童粉品牌就是一款主打骨骼生长的产品，2019年面市，至今已经过了三年的发展，在儿童粉的品类发展过程中，起到了一定的推动作用。

和婴配粉比起来，儿童粉的门槛并不高，因此入局者众多，但在超过1000个品牌的儿童粉市场中，率先发力的几个以骨骼发育为核心利益点的独立儿童粉品牌始终是品类中的一个重要的阵营，他们尝到了品类崛起的红利，也为品类关注度的提升作出了贡献。

杨杨本以为，很明显，这几个品牌就是他们的竞品，相似的进场时间，相似的品牌定位，相似的产品主打卖点，甚至还有相似的赋能模式和动销手法。不把他们当做竞争对手，似乎都说不过去。

于是，杨杨这三年一直比较关注这些竞品的动作，他们产品的迭代方向，他们重点布局的市场，他们重点合作的渠道等等，甚至一度会做完善的竞品分析。

这种状态一直持续到今年年初，杨杨意识到，“一直把他们当做对手，但是我们发现流失的客户并不是被他们夺走了。”

“首先，因为都是近几年成长起来的品牌，我们都没有精力辐射全国，而是选择几个城市作为重点区域，而我们覆盖的区域并不完全冲突；其次，大家都积累了自己的核心渠道，在渠道上、门店上的重叠就更小了，所以我们真正的冲突并不大。”

那真正的对手是谁呢？

真正的对手

“真正对我们影响大的，是几个国产大品牌的儿童粉，他们简直无孔不入，压着门店低价卖，利用知名度来抢占市场，今年受这几个品牌的挤压太严重了。”

杨杨被打击的最伤筋动骨的原因主要是两方面：

一是这些大牌对渠道商的争夺。据杨杨合作的门店透露，这几大品牌知道他们的儿童粉卖得好了，就开始每个婴配粉都给他配额，且是强制性的，或者是用儿童粉来抵扣费用，绑定渠道商，“卖也得卖，不卖也得卖”。

二是大牌给到的超低的价格。他们本身是行业内拥有超高知名度的品牌，有相当的影响力，同时，他们又将儿童粉一送一做成了常态化，成交价比这些独立儿童粉品牌低得多。杨杨直言，“有的系列甚至做到110元一听，哪个消费者能受得了这么低的价格诱惑。”

而且今年上半年受疫情等因素影响，消费力下降十分严重，价格导向的趋势也更加明显，加上渠道商被“绑架”后或主动或被动的助推，杨杨所带领的品牌受到的冲击是前所未有的。

诚然，市场竞争不可避免，也无所谓谁对谁错，但是儿童粉毕竟还是一个刚刚崛起的品类，需要先扎稳根基，才能生长的更茂盛，行业更应该做的是共同培育市场，而非揠苗助长。