奶粉以价换量，门店忍痛割肉，颓势仍在持续？

存量竞争加剧，客流量不足，租金成本高企，使得经营较难为继，2022年尤为惨烈，疫情反扑，社交距离被无限拉长，限制线下消费场景，有人说，线下母婴实体的至暗时刻已经到来，也有人说，一切的颓势才刚刚开始。

2022年开年，线下实体就一度遭遇重创，据壹览商业统计数据显示，2022年一季度，国内就有近700家门店宣布闭店，其中不乏沃尔玛、家乐福、人人乐、便利蜂、肯德基等知名品牌，此外，还有多家大型零售企业直接出现大规模关店的情况。显然，2021年的关店势头，在2022年依旧延续。

聚焦在母婴零售实体，同样是哀嚎声不断，在新母婴店的走访调研中，关门闭店、收缩战线的不在少数、营收利润双下滑的更是比比皆是。如今2022年几近过半，以第一季度为节点，究竟线下母婴店经历了怎样的“至暗时刻”？

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客流下滑，销售走低，营业额下跌8.8%

图自：汇员帮《2022第一季度中国母婴实体店消费数据分析报告》

据《2022第一季度中国母婴实体店消费数据分析报告》显示，2022年Q1母婴门店销售额相较2021年同期下滑8.8%，订单量大幅下降14.1%。究其原因，和各地疫情遍地开花息息相关，疫情下不是防疫防控区域的母婴门店被迫停业无法开工、客户流失业务量减少却依然需要支付固定成本和开支，“只出不进”无疑给实体门店造成了巨大的现金流压力，多数母婴店甚至想保本都难。

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门店各品类均出现不同程度的滞涨和下滑

图自：汇员帮《2022第一季度中国母婴实体店消费数据分析报告》

报告显示，2022年Q1母婴门店中所有品类的销售额均出现了下滑，其中，销售周期长的项目受客流影响最大，其中，车床首当其冲重，销售额同比下滑32.1%，作为耐用品，儿童车床虽是刚需，但是复购率并不高，对多数门店来说本就是动销慢且坪效不高，这一点在门店客流量显著下降的大背景下表现得更为突出。

再以服务项目为例，我们都知道，服务项目是需要在门店内完成最终交付的，但受限于春节前后消费者的流动、疫情封控下门店营业不确定，服务项目受到了最直接的影响，销售额下滑22.1%。

但同时，值得注意的是，诸如奶粉、辅食零食和棉品服装的销售额下降幅度相对较少，均控制在10%以内。根本原因在于，婴童食品类在任何情况下都是刚需且高频，作为日需品是宝宝不能断的，而棉品童装更多的是借势了春节前的销售旺季，因而在销售下滑的同时品类占比还在提升。

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奶粉以价换量，门店忍痛割肉

图自：汇员帮《2022第一季度中国母婴实体店消费数据分析报告》

早前就有渠道反映，从2020年疫情开始，价格战已在婴幼儿奶粉市场全面打响，平均售价下拉30%-40%，市场竞争激烈，消费者购买力下降，各个门店要想提高市占率需以价换量，在2022年这一现象成为常态。报告显示，2022年Q1母婴门店奶粉销售额整体下降6%，其中2月份及3月份奶粉销售额与2021年同期相比略有上升或接近。

这更多的源于门店采取了促销优惠以提升奶粉客单量，但增加的折扣优惠实则对冲了每单奶粉销售的增长。受困于进店率、客流量的减少，有限的促销效果并未有效提升奶粉销售额，而这也正如之前一些从业者反复提到的“以价换量”，“到目前为止，我还没有听说哪个渠道商销量增加、利润也涨，都在忍痛割肉。”有渠道商表示。

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纸品尿裤销售下滑，成交价格持续走低

过去大家都在说奶粉和纸尿裤是刚需品类，消费需求几乎是不会下降的，但却忽略突发的疫情、消费是否会降级分级以及渠道动销的沉重压力。报告显示，2022年Q1母婴门店纸品尿裤销售额整体下降10.7%，订单量减少的同时，单个SKU的成交均价也持续走低。

相较于奶粉的高品牌忠诚度，纸尿裤价格的波动往往会对销量产生较大影响。一组数据显示，90后，95后，甚至00后的妈妈更愿意尝试新产品和新品牌，超过60%母婴用户用到2-4个品牌，近30%的用户用到5个品牌以上，他们更换纸尿裤的原因并不是宝宝使用不舒服或对产品不信任。更换纸尿裤，第一是他们发现了更好的产品，第二个是价格，对于纸尿裤这样的刚需高频消费，价格敏感型消费者居多。