绵羊奶粉，进入品牌认知竞争阶段

目前，婴幼儿配方奶粉市场的消费主力是90、95后，新生代消费者对于细分品类拥有着尝试精神，而绵羊奶粉依靠其奶源的差异受到了精细化消费者的喜爱。尽管目前体量还比较小，但市场内竞争已开始加剧。

各企业大量投入到品牌建设中，通过聘请代言人、综艺驻扎等形式打开知名度，以年轻、时尚的宣传来拉近与新生代消费者的距离，打造出特色的品牌性，有利于在羊奶粉市场的持久战中站稳脚跟。

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细分领域的“热点”

绵羊奶粉作为羊奶粉领域的一个分支，以奶源稀少、营养等特色，获得了细分消费者的青睐。据了解，绵羊奶的产量很低，并且存栏量较少，所以奶源仅占全球奶产量的1%，也正因此，绵羊奶的定位比较高端。

虽然目前仍然比较小众，但增长迅速。根据尼尔森数据显示，目前深度细分品类例如绵羊奶粉和超高端奶粉销售额增长迅猛，销售额占比达到了64%。

市场增长迅猛，虽与市场体量较小有关，但也证明绵羊奶粉市场是具有发展潜力的。因此吸引着越来越多的企业布局，市场的整体发展也已经形成规模，竞争逐渐加剧。

各个品牌通过努力增加品牌知名度，来塑造自身的品牌性，比如蓝河乳业，蓝河花费重金在品牌的塑造上，对于目标蓝河也较为明确。蓝河乳业董事长陈立韬曾表示，“蓝河要在未来的羊奶粉市场脱颖而出，让消费者形成‘绵羊奶就等于蓝河，蓝河就等于高端奶粉’的认知”。

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消费者品牌认知提升

现在的消费者是认品牌的，品牌意识越来越强，会选择品牌知名度更高的产品，认为大部分消费者选择的品牌推出的产品品质更优，知名品牌在购买时会较为放心。

这也是各大品牌不断投入营销、打造品牌力的原因之一，而在后续结果上就会形成一个闭环，那就是品牌通过营销让消费者认识到品牌的优势与价值。

新生代消费者不再只依靠销售人员推销，她们也会通过网络查找、社交平台等了解婴幼儿奶粉品牌和产品，对于各大品牌的新品、产品特点也拥有一定的认知，在购买产品时也就不会无目标和标准。

这时企业的综艺赞助、电视剧贴片广告、社区媒体等就发挥了作用，让消费者了解企业在品质、营养、配方等方面的投入成效。首先是消费者对于品牌性产品有着天然信任，品牌因此对于形象的建设投入，让消费者对自身品牌增加信任感，增加品牌黏性与品牌忠诚度，助力品牌向上发展。

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营销铸造品牌力

营销是打造品牌力的重要一环，在绵羊奶粉领域，蓝河乳业可谓是颇为活跃的一位，特别是在品牌塑造方面，在投入上也是“不差钱”的状态。

2019年时，蓝河总冠名微综艺《成为妈妈后》，行业赞助《脱口秀大会2》，广受好评后，在2020年又赞助《脱口秀大会3》，也是在同年，成功签约张雨绮为品牌代言人。

从赞助多个综艺，通过大量的资金投入让越来越多的消费者认识到蓝河这个品牌，打响知名度。为了让更多消费者真正认可绵羊奶的品类价值，蓝河一直没有停歇宣传的脚步。

2021年蓝河乳业总冠名腾讯视频旅行真人秀《恰好是少年》，董子健、刘昊然、王俊凯三位少年开启了探险之旅。同月，蓝河乳业宣布邀请董子健成为蓝河营养代言人，与张雨绮一同组成双代言。到年末，蓝河又宣布谢霆锋成为“高端奶粉甄选官”。

在陆续、密集的综艺营销下，蓝河迅速打响了品牌知名度，主要是依靠强大的资金支撑，但也离不开企业在营销布局上的功劳，蓝河抓住当代消费者的特性，将营销与其偏好、特点相契合，才能付出与回报成正比。

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契合消费特点的营销，才能事半功倍

当下的年轻一代消费者对于新鲜事物接受能力较快，愿意去尝试多元化、差异化的产品。而在获取品牌与产品知识也不再是亲友推荐和导购员推销，在社交平台上宝妈们进行讨论与研究已是平常。

并且新生代消费者在综艺观看与明星认知上也与上一辈消费者有所不同。蓝河的营销一直偏年轻、时尚，与当下的消费主力深度契合，通过热点综艺输出品牌文化与产品特色，从而获得宝妈们的关注。此营销策略在实施后，也得到了较为出色的成果。

在大量的投入下，蓝河也取得了不错的成绩。蓝河乳业集团董事局主席陈远荣曾透露，2019年蓝河的明星品类绵羊奶粉保持着三位数的增速。2020年“双十一”期间，儿童绵羊奶在天猫上市一个多月，就取得了儿童奶粉品牌第12的成绩。

2021年蓝河又以1502%的增速被德勤评选为新西兰近5年来增速最快的企业之一。同年一季度不仅线下终端店铺发展优越，春节后线上电商销售更是强势增长了11倍，蓝河集团的总体出货量，与2019年第一季度相比，增幅在300%以上。

蓝河将消费人群定位于新生代父母，用热门综艺和知名代言人作为品牌的介绍信，用产品营养作为维系新一代父母与孩子关系的特殊纽带，推动着品牌的发展。

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品牌性的隐藏财富

欧睿在《绵羊奶市场发展趋势报告》中指出，作为新兴高端品类，绵羊奶市场前景良好，预计未来绵羊奶粉市场将继续保持每年20%左右的高速增长。

而目前婴幼儿配方奶粉市场在营养配方开发上同质化较为严重，产品与产品之间难以找到明显的差异，所以不少品牌从“概念”或是“奶源差异”入手，创造出多元化卖点。

其中，绵羊奶粉凭借其差异性与营养性，在市场宣传中较为“好讲”，所以成为了部分品牌布局高端领域的选择，但在有限的空间内怎样去创造价值，并且把自身品牌价值有所展现？

绵羊奶粉品牌需要在品牌力、营销上持续投入，让消费者提到绵羊奶粉品类就自动关联到自家的品牌，增强消费者的品牌忠诚度，才可能赢得绵羊奶市场的持久战。

认知&浅评：“是金子总会发光”，但前提是金子要有展现自我的机会，而对于绵羊奶粉品牌而言，其产品力无论多么强劲，也需要消费者对其品牌有一定认知，产品力的优势才能得以展现，这就体现出“品牌力”的重要性。当然，也并非所有品牌都能打造出属于自身特色的品牌性，需要有强大的资金支持，并且还要紧密贴合新生代消费者的喜好。