低敏奶粉如何在有限空间内，做出“亮点”？

低敏奶粉作为婴幼儿奶粉市场中一个特殊的存在，受到消费人群的限制，市场体量并不大。而品牌想要扩展市场份额除了研发新品类，就是在现有空间内，抢占其他品牌的份额，如何才能在有限市场空间内，做出“亮点”？

比如建设品牌性，目前消费者愈发具有品牌意识，所以扩大品牌知名度是企业的重点布局之一；另外，消费者在为宝宝挑选低敏奶粉时也较为注重更加营养的配方......

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有限的市场份额

据《中国婴幼儿过敏健康科普指导蓝皮书》中来自天猫的数据显示，2021年天猫低敏奶粉的成交额增速是普通奶粉的18倍，适度水解奶粉的销售额同比增长500%，深度水解奶粉的销售额同比增长更是高达1000%。

随着消费者对婴幼儿成长的关注度和重视度不断提升，并且婴幼儿过敏性疾病总患病率，促进着该市场不断扩大，低敏奶粉市场不断受到各大婴幼儿奶粉品牌的重视。

据中国疾病预防控制中心妇幼保健中心发起的《中国城市婴幼儿过敏流行病学调查》统计数据显示，每8个婴幼儿就有1个过敏，2岁以下家长自报曾发生或正在发生过敏性疾病症状的婴幼儿比例高达40.9%，2岁以下婴幼儿过敏性疾病总患病率为12.3%。

低敏奶粉市场虽然增长速度迅猛，但相对于普通婴幼儿奶粉，低敏奶粉受众人群有限，市场体量是有限的，很难有大幅度提升，而各品牌要在有限的市场中抢占份额也比较难。

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建设品牌性

在婴幼儿奶粉市场中，大部分品牌对建设品牌性极为重视，并且会有专门的开支用在此领域布局上。因为现在大部分消费者将“品牌”作为购买产品的因素之一，所以品牌性的建立将会在激烈的竞争中拿到一部分竞争力，并且品牌性也将会是企业发展的长久财富。

而作为特配粉的低敏奶粉在婴幼儿奶粉市场较为特殊，不能高调宣传，无法像普通婴幼儿奶粉一般进行广告宣传、综艺驻扎等。

近日，上海市市场监管局制定发布省级层面首个关于网络直播营销的指引，其中特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当事先进行广告发布审查的商品和服务，不适宜以网络直播形式营销。

低敏奶粉在宣传上管控较为严格，在普通婴配粉领域适用的广告形式并不适合用在低敏奶粉上。而是需要着重提升渠道专业性，和消费者对于低敏奶粉的认知。品牌在宣传低敏奶粉的同时也增加了品牌知名度，一举两得。

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产品品类

据了解，婴儿奶粉过敏的过敏原之一是牛奶蛋白，目前牛奶中公认的过敏原是某些蛋白质，如α-s1酪蛋白和β-乳球蛋白。

在低敏奶粉品类中，按照过敏原分类主要分为蛋白过敏：奶粉有部分水解奶粉、深度水解奶粉、氨基酸奶粉；乳糖不耐：奶粉有低乳糖、无乳糖奶粉。

而如果按照对蛋白质水解的程度，可将过敏奶粉分为三类，分别是氨基酸奶粉(AAF)、 高度水解配方奶粉(eHF)和部分水解奶粉(pHF)。

在笔者查询市面上低敏奶粉时发现，大多数产品都是针对乳蛋白过敏和乳糖不耐受婴幼儿的。

另外，在低敏奶粉中除了较为常见的特配粉外，还有普通奶粉品牌主打“低敏”。比如合生元可贝思羊奶粉宣称“山羊乳中含有更低αs1－酪蛋白含量，对比牛奶来说，可降低对牛奶蛋白过敏的发生概率”。而喜安智旗下恒悦奶粉，宣称含有小分子蛋白+小颗粒脂肪，采用双水解蛋白技术（水解乳清蛋白+水解酪蛋白），更大程度上从源头降低宝宝接触完整大分子蛋白质的机率，从而降低过敏的风险。

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丰富营养

在对食用低敏奶粉与否方面，部分家长对于低敏奶粉的营养能不能满足宝宝需求而有担忧。其实大部分特配粉和普通配方奶粉一样，6月龄前可作为宝宝单一营养来源单独食用，6月龄以上还应搭配辅食一起食用。

在营养方面是可以满足宝宝成长需求，只是相对于普通婴幼儿奶粉，低敏特配粉相对配方较为单一，在笔者查看企业特殊医学用途配方食品注册信息时发现，大部分的配方中都是一些必备的、基础的营养，那些普通婴幼儿奶粉中较为常见的可选择添加的营养成分并不常见。

独立乳业分析师宋亮告诉《母婴时代》，特配粉中是可以添加乳铁蛋白、OPO、益生菌、HMO等婴幼儿奶粉中较为常见的营养元素的。并且特配粉对于婴幼儿在配方营养上较为精准，能够更好的吸收，所以特配粉在技术难度上相对较大。

而低敏奶粉中较少看到在婴幼儿奶粉中常见的营养元素，是添加的必要性较弱还是低敏奶粉配方技术等方面的问题，还是另有原因，这有待考证。

但对于消费者的认知偏差中，可以看出消费者对于营养的需求。低敏奶粉品牌是否可以进一步丰富，或是对于低敏奶粉认知偏差的消费者进行市场教育，让消费者了解到特配粉的营养是较为精准，能够满足婴幼儿成长需求的。

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还需精细化发展

在低敏特配粉中，不少无乳糖奶粉产品都是针对0-12个月婴儿的。品牌在低敏奶粉的食用年龄上进行延伸或是再次细分，进而延伸产品的消费周期或是一个方向。

低敏奶粉是特殊婴幼儿的“刚需品”，但低敏奶粉本身受限于消费人群的限制，所以市场拓展有限。低敏奶粉品牌想要扩大市场份额并不容易。

特别是一些过敏现象可以通过饮食及治疗实现逐渐脱敏，此时对于这类产品的需求就没那么高了。并且随着月龄的增长，饮食也逐渐的丰富，不再以单一的奶粉为主食，这些因素都影响着低敏类奶粉的发展。

另外，低敏奶粉进行精细化，让消费者在产品选购上更加方便和更容易对号入座，满足精细化消费者的消费需求。并且对于部分消费者而言，会认为产品的精细化更能体现出品牌的专业度，有利于树立品牌形象。

认知&浅评：2021年低敏奶粉发展较为突出，但消费者的认知偏差还是阻碍其发展的一方面。调查显示，44.7%的家长不了解过敏性疾病类型及其症状，65.3%的家长认为过敏不会对孩子的生活造成影响。所以品牌想要扩大市场份额，还需要不断进行市场教育，拓展整个市场空间。