母婴品牌Babycare首席品牌官Iris：打造人以群分的商业模式，提供一站式解决方案

2022年7月21日，36氪在杭州举办了“WISE2022新消费品牌峰会”，聚焦新消费，意图通过邀请未来新消费的领军者们共同参与一场“求真”探讨，共同去讨论新消费领域创新趋势及发展机遇。

在本届新消费品牌峰会上，母婴品牌Babycare首席品牌官Iris以《"异类"品牌的长期主义》为主题，做了演讲分享。在她看来，母婴行业不仅是长坡厚雪的赛道，而且有较快的用户代际变化，这使得这个行业保持着持续的增长。但在大厂、跨国大外企林立的母婴赛道里，如何作为新品牌确立自己的竞争力？

Iris认为，首先要打造人以群分的商业模式，围绕着追求品质的年轻消费者的诉求，为他们提供一站式的解决方案。其次，要在行业的现状之上，发现并推翻原有的不合理，重新设计，提供十倍好的解决方案。最后，品牌需要跟用户实现双向奔赴，重视口碑、重视服务、重视需求，与用户形成强情感连接。

以下为演讲实录，经36氪整理编辑

大家好，很高兴今天向大家介绍Babycare这个品牌，我们这个品牌已经在天猫的行业连续4年第一，每年双十一GMV保持平均150%以上增速。值得开心一点是，截至今年我们服务用户体量在全球超过4500万。这是我在数字维度对自己品牌的介绍。下面也有人问我，下半年怎么样？我心里不好意思告诉他，我们没有很焦虑。

今年上半年，有的行业会遇到比较大的痛点——忽然之间，这些品类的消费断崖式消失。但是母婴行业，虽然平常不在聚光灯下，但是在投资里面反而是长坡厚雪的赛道。从行业来说是很大的市场，在中国就有4万亿的体量。截止到今天，即使出生人口在下降，但是母婴消费一直持续增长。我们典型的用户其实在1年里面要买超过12次东西，里面包含8个品类，这是母婴消费人群的很大特征——自从怀孕开始，你需要把你身边所有东西都要换一遍。小孩每一个月要买的东西，他的整个小世界，需要你从0开始构建，这是非常高频跟刚需的消费。

另外一个很大的特点，也是Babycare在比较短时间获得比较大增速的原因，就是用户代际变化。跟其他行业不一样，母婴是永远服务年轻人，永远服务最潮流年轻的小姐姐的，因为这帮年轻人是生宝宝的主力人群。行业数据显示，代际差异导致最近一代母婴人群，已经超过77%是本科级以上学历，有很好的消费能力。这些代际差异和整个行业的变化，会给我们带来更宽广的赛道和扎实的人群基础。对我们来说，即使今天对外宣称在天猫做到行业第一，但我们市场占有份额和可继续增长的空间仍旧是巨大的。

说起我们这个品牌，如果你还是非常年轻的，没有成家的人，可能并不了解，所以我经常听到B端也好，认识我的朋友会问，你们这个品牌有点奇葩。具体奇葩的点经常吐槽有三个：1，你们怎么做这么多品类，好像什么都做，我可能是在座负责最多品类的品牌负责人，我早上开食品相关的会，接着尿裤、玩具、用品……，这是我们这个品类特别特殊的一个点。2、经常有人说原来你们生意体量这么大，你们比某某品牌都大这么多。但是我怎么好像都不知道。因为我们非常深耕母婴行业。3、人家也会问你是负责品牌的，你们有TVC吗，我们在成立后的很长一段时间里连TVC都没有，品牌预算都没有，这是很有意思的现象。

我们的生意模式，刚刚说600个品类，其实很大背后原因是我刚刚讲到的，母婴行业的特点：当女生怀孕开始需要给宝宝买各种各样东西，需要换自己身边所有的东西。回想起来，我在2017年生宝宝，我最大的痛点就是在各个妈妈群要各种各样的产品清单，自己做复杂的excel。Babycare今天把这些功课做了，让他们省心买到好的产品。所以我们从一款婴儿背带慢慢拓展，拓展到了无论是快消还是耐用品类，都占据了比较好的市场份额。而我们希望做的事情是，能够给到这一代父母一站式的体验，让他们省心地在我们店铺里，在我们线下场景里一站式完成购买。

说起我们的商业模式，其实有一个特别适合的形容：不再是一个物以类聚的商业模式，而是去到了以人群划分的模式。我曾经也在物以类聚的大外企，比如我们做洗发水会做很多品牌，其实来自于你洗发水有很强的供应链，能做出细分品牌，服务不同的类型的用户，这个在线下特别好，如果你占据了沃尔玛，屈臣氏60-70%的货架，用户觉得他精挑细选，其实都逃不过你的手掌心。

Babycare提供了新的商业模式——就是我们围绕用户做好服务，基于他的诉求，比如一些相对年轻的消费者，他们有比较好品位跟消费诉求，对品质有追求，愿意付出一些溢价，那我们就围绕这群人，把他想做的事情做一遍。这是我们特殊的商业模式。

我们做产品的时候，我们创始人是工业设计师，他给我们提出了诉求，他让我们不停挑战一切所谓存在的现状。他觉得既然行业还不算完美，就证明无论是现阶段的行业共识、产品设计，以及行业上的定价定位供应链，可能都存在不合理之处，我们要发现并推翻这些不合理，而且要做出不满足于好一点点的解决方案，我不做更柔软的纸尿裤，我不做稍微吸水的纸尿裤，我要做10倍好的产品。这样我们才能在大厂、跨国公司林立的行业里脱颖而出。我就拿纸尿裤举个例子，在纸尿裤行业，从全渠道来看，除了Babycare，其他头部品牌几乎都是外国的百年企业，他们发明了很多纸尿裤的研发专利和供应材料。而我们进入这个行业才过去4年，我们在这次618期间登顶纸尿裤旗舰店第一，这是具有里程碑意义的一件事。4年前，Babycare杀入这个赛道，不同于以前相对细分的赛道，纸尿裤市场是一个十分成熟、有完备的行业经验跟共识的行业，所以当时人家觉得我们很傻很天真、甚至有点太虎了。但是我们又怎么短时间内就冲到行业第一呢？而且不仅仅在天猫，包括抖音等其他渠道，我们都冲到了第一。

这背后是我们是对很多行业共识的首次突破。我们当时做纸尿裤做了很多用户调研，包括我买纸尿裤的时候，我们妈妈们会交流彼此用哪个国家的纸尿裤。欧美大厂做的纸尿裤很好，很吸水，但是比较糙，容易红屁屁。所以那个时候流行日本代购，大家觉得日系纸尿裤很柔软，但是发现它也有一个很大问题，当宝宝好动、尿量增加的时候，日系纸尿裤吸收能力不太好的，宝宝穿起来不舒服，容易起坨。在那个年代，我们讨论的是想要选择更柔软的还是选择更省心的？是选择日系还是欧美系的？

所以Babycare做行业调研的时候，就发现了行业虽然大厂林立，但都需要用户去做取舍与选择。但成年人为什么要做选择，我们选择是都要。那如何实现？当时我们选择了接近美妆成分党的做法，就是把纸尿裤每一层原材料拆开，找到全世界一流优质的供应链。当我们能够逃离自己自有工厂的限制，在全球供应商那里找到更优质的材料，就可以使他们更好的帮助我们打造出优质产品；相反，一旦受限于自己供应链，就没法脱离原有的桎梏。

Babycare做纸尿裤的时候，完全抛开思想包袱，就是想在全球找最好的材料，最好的面层，最好的腰围技术，那就都集合起来，然后在中国找最好的生产线实现它。通过这样的连接，我们当时用了三个国家六个百年企业，一起做了一款符合中国人的品质需求的产品。我们希望通过产品超预期的体验，在用户心中形成一个“足够好的、独树一帜的”的认知差别。这就是大家看到的快速增长背后，我们最核心的竞争力。

说到底，纸尿裤就是解决屎尿的问题，所以要在产品上做到突破，我们就要看用户有哪些诉求没有被满足。

我们品牌有一个理念：为爱重新设计，我们希望基于对用户的关爱、洞察，挖掘到特别的产品，重新设计。譬如，我们发现一个特殊群体，就是新生儿人群，他们很特别但却没有人考虑新生儿的诉求——新生儿纸尿裤往往都是基于更大尺码纸尿裤生产MINI版。但其实新生儿是非常特殊阶段，刚出生的宝宝皮肤嫩，非常需要保持透气、柔软呵护，而且他几乎全部躺着，所以他需要一个长的尾翼。但类似这样的设计，没有在大厂考虑之内；而且从经济角度来讲，为新生儿专门做纸尿裤不挣钱，甚至连起订量都不能满足，更别说重新研发。

但Babycare并不这样思考，我们到如今的体量，需要给到这个行业、给到用户更好的产品，所以过去一段时间，我们花了很多时间精力，做了一款新生儿专研的纸尿裤。我跟团队说，就当成把研发的钱做了营销，这款产品就是我们的代言人，它承载了我们对用户的关爱。我们希望，在宝宝最娇嫩的时候，通过使用我们的产品，让家人不焦虑，宝宝生长更健康，这也是我们品牌所持的理念。

讲完产品，讲讲品牌。我们相信一件事情——在今天这个年代，一个品牌的未来不是用钱砸出来的，而是需要和用户形成双向奔赴。特别是母婴群体，妈妈长期活跃在群组里，当你做一个好产品，用户会觉得不错，但只有做得足够好，才能让她找姐妹安利。而如果你做得不好，那就是一个人吐槽、所有人拉黑。而要跟用户双向奔赴，就要让他知道你懂他，他也乐于跟你交朋友。所以传播不该是单向的，这也是我们抗拒做TVC原因。

我给我们团队立几个规则，我们要看的是用户的需求，而不是今天市场容量有多大，第二个就是流量永远不如产品重要。第三个点就是品牌这个东西很容易自嗨，品牌构建的金字塔体系，有可能只是躺在我们PPT里的，而真正能够被用户记得，被用户传播的是口碑。所以口碑有时候比品牌构建的金字塔体系还重要。最后一个点就是服务跟营销中间，永远站服务，只有服务才能能够给用户真正的体感；而营销上，用户会越来越敏感，越来越觉得可能是你在花钱忽悠我。

在经历这一系列操作之后，我们经常很欣喜看到用户能够感知到我们这个品牌有在用心做产品，有用心服务他们。所以我们小编经常收到用户的私信，类似“我告诉你，我终于怀二胎了，可以愉快跟你玩耍了”。

举个例子，我们最近做了活动叫落地报喜，任何生了宝宝的人，主动和我们联系，Babycare就会送出试用装，这个活动受到很多人的欢迎，小编还会收到一些用户的后续聊天，类似：“今天跟婆婆吵架，很不开心，你哄我两句”。

这些所有私信、留言，都不是常规客服或者小编会看到的内容，因为用户跟我们产生了更强情感连接，所以他经常有一种咱们是自己人的感觉，这很重要，品牌不应当高高在上，而是需要跟用户形成这样的连接。

最后也是我们品牌的理念，也是我们创业的初心分享给大家，我们觉得商业很多时候是充满数字、游戏的东西，但作为母婴品牌，我们非常相信一句话：商业的底色是人文，当你不停从用户角度出发，为他们创造价值，他也会感受到你的初心，跟你有一些互动，抛开数字，抛开经济考虑，商业的底色是人文，谢谢大家。